황치즈도 '데이터'가 만들었다…허서홍의 GS25 승부수

유통업계의 앱 경쟁이 서비스 확대에서 데이터 확보 경쟁으로 옮겨가고 있다. 자사 앱이 주문·할인 채널을 넘어 고객 데이터를 수집·분석하는 플랫폼으로 진화하면서다. GS리테일은 '우리동네GS'를 중심으로 AI 전환(AX)의 핵심 자산인 데이터 경쟁력 강화에 나서고 있다.
이 같은 전략은 허서홍 GS리테일 대표가 강조해온 데이터 기반 경영 기조와 맞닿아 있다. 허 대표는 올해 정기 주주총회에서 "고객의 실제 행동 데이터를 바탕으로 신속히 실행하고 그 결과를 지속적으로 개선하는 선순환 구조를 구축하겠다"며 데이터와 AI를 활용한 실행력 강화를 핵심 과제로 제시했다.

7일 업계에 따르면 GS리테일은 우리동네GS를 O4O(Online for Offline) 전략의 핵심 플랫폼으로 운영하고 있다. 퀵커머스(배달·픽업), GS페이, 사전예약, 와인25플러스, 마감할인 등 주요 서비스를 앱에 집약하며 고객 접점을 확대하고 있다.


우리동네GS의 이용 기반은 꾸준히 확대되고 있다. 모바일인덱스 기준 우리동네GS 회원 수는 2023년 말 284만명에서 2024년 말 371만명, 2025년 말 413만명으로 증가했다. GS페이 가입자는 2026년 1분기 기준 684만명으로 전년 동기 대비 139만명 늘었다.

앱의 핵심 서비스인 퀵커머스는 성장세를 이어가고 있다. 퀵커머스 매출은 최근 5개 분기 연속 두 자릿수 성장률을 기록했다. 전년 동기 대비 기준으로 2025년 1분기 56.2%, 2분기 37.3%, 3분기 16.0%, 4분기 29.4%, 2026년 1분기 54.7% 각각 증가했다.

이처럼 확대된 고객 접점은 데이터 자산으로 이어지고 있다. 고객의 검색과 구매, 결제 과정에서 축적된 데이터는 상품 기획과 마케팅, 점포 운영은 물론 AI 서비스 고도화의 기반이 되기 때문이다. 업계에서는 AI 경쟁의 성패가 기술 자체보다 양질의 고객 데이터를 얼마나 확보하고 활용하느냐에 달려 있다는 분석이 나온다.


GS리테일은 앱에서 축적한 데이터를 신상품 기획에 적극 활용하고 있다. 대표적인 사례가 인기 검색어 분석이다. 회사는 우리동네GS 검색 데이터를 소비 트렌드를 가늠하는 선행지표로 활용한다. 올해 초 '황치즈' 검색량이 증가하자 '서울우유 황치즈크림소금빵', '황치즈두쫀볼', '생생감자칩 황치즈버터맛' 등을 잇달아 출시했다. 이날 오전 10시30분 기준 '황치즈'는 우리동네GS 인기 검색어 2위를 기록했다.

GS리테일 관계자는 "우리동네GS 인기 검색어는 계절별 소비 트렌드를 보여주는 지표"라며 "상품 판매 여부와 관계없이 고객들이 많이 찾는 플레이버를 확인해 관련 상품을 기획하고 있으며 일부 디저트 상품은 기획부터 출시까지 3주 안에 진행하기도 한다"고 말했다.

검색 결과가 나오지 않는 이른바 '검색 실패어'도 새로운 상품을 발굴하는 도구로 활용된다. 검색 실패어는 고객이 상품을 검색했지만 미취급 또는 단종 등의 이유로 결과가 제공되지 않은 키워드다. GS리테일은 이를 잠재 수요를 보여주는 데이터로 보고 상품 소싱에 반영하고 있다.

전통주 '청명주'는 검색 실패어 분석을 통해 발굴된 대표 사례다. 와인25플러스를 통해 준비한 1200병은 판매 시작 4일 만에 완판됐다. 유명 연예인의 유튜브 콘텐츠를 통해 화제를 모은 와인 '샤또 데스클랑 엔젤스 위스퍼링' 역시 검색 실패어 분석을 거쳐 입점한 상품이다.

고객 데이터는 점포 운영에 활용되고 있다. GS리테일은 인기 검색어와 구매 데이터를 가맹점주에게 제공해 발주 계획 수립을 지원하고 있다. 멤버십 데이터는 연령대별 구매 성향 분석에 활용되며 상품 개발과 마케팅 전략에도 반영된다.

GS리테일 관계자는 "고객이 어떤 상품을 찾고 구매하는지 파악할 수 있는 만큼 상품 출시와 행사 기획까지 데이터 활용 범위가 확대되고 있다"며 "우리동네GS 검색 데이터는 점주들이 수요를 예측하고 발주를 준비하는 과정에서도 활용된다"고 설명했다.

업계에서는 유통기업들의 앱 경쟁이 단순 서비스 확대를 넘어 데이터 플랫폼 경쟁으로 진화하고 있다고 보고 있다. 고객의 검색과 구매 데이터를 확보한 기업일수록 상품 추천과 수요 예측, 맞춤형 마케팅 등 AI 활용 범위를 넓힐 수 있기 때문이다.

허 대표가 강조하는 데이터 기반 경영 역시 이 같은 흐름과 맞닿아 있다. 우리동네GS를 통해 축적된 고객 데이터는 상품 기획과 마케팅, 점포 운영, AI 서비스 고도화에 활용되며 GS리테일의 핵심 경쟁력으로 자리 잡고 있다. AI 경쟁의 출발점이 데이터라는 점에서 우리동네GS는 주문 앱을 넘어 GS리테일의 AX 전략을 뒷받침하는 플랫폼으로 진화하고 있다는 평가다.