디지털시대를 맞아 ‘혁신’(Innovation)은 기업 생존과 성공의 유일한 해법으로 여겨진다. 하지만 대부분 기업의 혁신 시도는 눈에 띄는 성과를 거두지 못한다.

세계적인 경영컨설팅회사 맥킨지가 최근 실시한 조사에 따르면 전세계 경영자의 84%가 혁신이 회사의 성장전략에 매우 중요하다는 사실을 시인했지만 그들 중 94%는 자사의 혁신 실적에 불만을 표시했다. 혁신은 왜 그토록 성공하기 어려울까.


클레이턴 크리스텐슨 하버드경영대학원 교수의 저서 <일의 언어>가 이 질문의 해답을 제시한다. 이 책에서 크리스텐슨은 많은 혁신이 실패하는 이유는 회사가 수집한 데이터가 체계적이지 못해 어떤 아이디어가 성공할 것인지 신뢰할 만한 예측을 내놓지 못하기 때문이라 진단한다.

크리스텐슨에 의하면 소비자는 어떤 제품을 단순히 사들이는 것이 아니라 어떤 일을 해내기 위해 그것을 ‘고용’한다. 만약 그 일을 해내지 못한다면 그 제품을 ‘해고’하고 문제를 해결해줄 또 다른 제품을 고용한다. 따라서 소비자가 해야 할 일을 파악하는 것이 관건이다. 이를 파악해야 정확한 해법을 가진 제품을 개발할 수 있다.


이런 사고방식의 핵심이 바로 ‘할 일 이론’(Jobs Theory)이다. 이 책은 새로운 혁신을 창조하고 예측하는 인식 틀로 할 일 이론을 소개하고 실생활에서 이 이론을 어떻게 활용할 수 있는지를 보여준다.

가령 밀크셰이크 딜레마를 살펴보자. 한 패스트푸드 체인은 어떻게 하면 더 많은 밀크셰이크를 팔 수 있을지 고민하다가 고객들을 초청해 제품 개선 방향에 대한 의견을 수집했다. 패스트푸드 체인은 고객들의 피드백을 반영해 밀크셰이크에 많은 조치를 취했지만 매출은 전혀 늘지 않았다. 그러다가 고객들이 어떤 일을 해결하기 위해 밀크셰이크를 사들이는지 그 이유를 물어본 뒤에야 비로소 문제 해결의 실마리를 찾았다.


조사 결과 굉장한 숫자의 밀크셰이크가 오전 9시 이전에 팔려나갔다. 아침에 자동차로 출근하는 사람들은 길고 지루한 통근길의 적적함을 덜어주고 오전의 허기를 달래는 데 안성맞춤인 간식이라는 이유로 밀크셰이크를 구입했다. 하지만 오후가 되면 상황이 달라진다. 오후에는 주로 부모가 아이에게 건네줄 간식용으로 밀크셰이크를 구입했다.

고객의 심리를 파악하지 못하고 패스트푸드 체인이 밀크셰이크를 더 좋게 만드는 일에만 집중하는 건 근본적으로 헛된 노력에 불과했다. 할 일 이론은 어떤 고객이 무슨 이유로 밀크셰이크를 고용하는지를 탐구하고 밀크셰이크와 경쟁하는 제품을 밝힌 후 제품 개발 방향에 대한 더 나은 아이디어를 찾아내도록 돕는다.


클레이턴 크리스텐슨 지음 | 이종인 옮김 | 알에이치코리아 펴냄 | 1만7000원

☞ 본 기사는 <머니S>(www.moneys.news) 제488호에 실린 기사입니다.