<보텀업 마케팅>은 알 리스와 잭 트라우트의 4부작 중 세번째 책이다. 첫번째 책이 <포지셔닝(Positioning; the battle for your mind)>이고, 두번째는 <마케팅전쟁(Marketing warfare)> 그리고 네번째가 <마케팅 불변의 법칙(The 22 immudiv laws of marketing)>이다. 4부작 중 <보텀업 마케팅>은 실제 시장현장에서 효과를 발휘하는 마케팅전술에 관한 것이며, 그 전술을 전략으로 변환시켜야 마케팅을 성공적으로 이끈다는 실전 마케팅의 명제에 대한 이야기다.
보텀업 마케팅의 원칙은 구체성에서 일반성으로, 단기성에서 장기성으로 전환하는 것이다. 시장현장에서 효과 있는 하나의 마케팅전술(마케팅아이디어)을 찾아 그것을 마케팅전략으로 발전시킨다. 아래로부터의 마케팅 혁명, 이것이 마케팅 아이디어이며 보텀업 마케팅의 정수다. 소비자의 마음속이 ‘마케팅 전쟁’의 최전선이고 소비자의 마음에 각인시키는 방법이 ‘포지셔닝’이라면 이를 실행하기 위한 전략적 사고가 바로 ‘보텀업 마케팅’이다.
이를 위해 가장 먼저 변화의 개념을 명심해야 하며, 변화에 대한 마인드(mind of change)를 구축해야 한다. 21세기 시장환경(3C; Consumer, Competition, Company)은 급변하고 있다. 시장현장에 안테나를 세우고, 시장에서 일어나는 변화 데이터를 읽어내고, 거기에 따른 변화의 마인드를 가져야 한다. 이러한 변화는 먼저 자기 자신의 변화로부터(in-change) 시작된다. 자기 변혁·혁신이 없이는 외부의 변화(ex-change)를 내 것으로 만들 수 없다. 이를 바탕으로 변화의 미래를 예측하고 미리 준비하는 마음가짐이 있어야 한다.
미래의 예측은 과거와 현재 속에서 미래를 읽어낼 수 있는 통찰력 속에서 드러나는 것이다. 변화 속에서 변화를 직감적으로 알아차리는 능력 속에서 창조적인 상상력이 발휘된다. 언제나 변하는 시장환경의 관찰을 통해 미래의 씨앗을 찾아야 한다는 마인드가 필요하다. 현장감 있는 마케팅만이 성공을 이루는 지름길이다. 이것이 바로 변화에 적응하는 논리고 보텀업 마케팅이 전하는 메시지다.
일관된 마케팅 방향을 전개하기 위해서는 단 하나의 효과적인 마케팅 아이디어, 마케팅 전술을 찾는 데 있고 그것은 시장현장의 흐름을 놓치지 말아야만 가능하다. 트렌드를 지속적으로 모니터하고, 초점을 좁혀 집중하고, 효과적인 전술을 찾아 전략을 수립하는 것이다. 책에서는 에이번과 GM의 사례를 들고 있다. 이를 통해 스스로 시장 변화를 시도하고, 마케팅 현장을 바꾸는 4가지 방법(소비자층의 이동, 제품의 이동, 초점의 이동, 유통채널의 이동)을 알고, 전술에서 수립된 전략을 점검하고 이를 성공적으로 설득시키는 이야기를 보여주고 있다. 그리고 그 전략을 지속시키고 전력 투구하는 마케팅 캠페인 전개법과 게임하는 방법을 통해 제2의 빌 게이츠(마이크로소프트), 톰 모나한(도미노피자), 프레드 스미스(페너럴 익스프레스)가 될 수 있음을 약속한다.
<보텀업 마케팅>은 시장현장에서 찾은 마케팅 아이디어, 즉 효과적인 마케팅 전술이 마케팅 전략을 결정하기에, 지금 당장 마케팅 현장으로 뛰어들어 성공적인 아이디어를 찾으라고 주장한다. ‘지금 바로 여기’의 시장현장에서 발견한 마케팅 아이디어야말로 유효·적절한 마케팅 전략을 세워 지속적인 성공마케팅을 이룰 수 있기 때문이다.
잭 트라우트, 알 리스 지음 / 다산북스 펴냄 / 1만5000원
☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제245호에 실린 기사입니다.
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