[딩하오중국] 소비의 힘, 온라인의 힘

중국 소비시장은 2012년 이후 전반적으로 성장세가 잦아들었다. 다만 화장품, 건강식품 등 소비 고도화 품목은 상대적인 고성장을 지속하고 있다. 또 강력한 가격협상력과 브랜드 구축을 통해 가격 인상이 가능해지면서 판매량 감소를 완충하는 상황이다.

채널별로 주목할 만한 부분은 온라인이 30%대 고성장세를 이어가고 편의점채널의 증가율도 반등한다는 점이다. 특히 온라인채널은 침투율이 낮았던 2~5선 도시로의 확장 등 발전 잠재력이 여전히 높으며 백화점, 대형마트 등 전통 유통채널은 소비재 수요 감소와 방문빈도수 하락이 반영되며 부진한 상황이 계속되고 있다.

◆중국 온라인채널이 ‘되는’ 이유
중국 온라인채널의 성장은 온라인 쇼핑 선호도가 매우 높은 여성 소비자와 지우링호우(90后)라 불리는 중국의 90년대생이 주도한다. 중국에서 온라인 유통채널이 될 수밖에 없는 이유는 빠르게 변하는 중국의 소비트렌드를 전통 오프라인 유통업체들이 따라오지 못하기 때문이다.


여기에는 특히 중국 2~3선 중소형 도시와 중간 가격대의 소비재가 해당된다. 최근 중국의 셀러브리티급 뷰티 크리에이터인 왕홍과 인터넷 개인방송의 인기, 해외직구 이용자도 급증도 온라인 유통업체의 실적으로 이어지고 있다.

이에 따라 온라인 유통채널의 성장 속도는 느려졌지만 소비시장에서의 비중은 계속 확대될 것이다. 중국은 면적이 넓고 교통체증이 심하며 부동산 가격 상승으로 오프라인 가격 경쟁력이 약화되고 있기 때문이다.

또 중국 중소형도시의 오프라인 채널은 온라인과 품목 수 격차가 크다. 온라인쇼핑 이용자수는 아직 인터넷 사용자수의 60% 수준이며 인터넷 보급률은 OECD(경제협력개발기구) 평균 이하다. 게다가 2~5선 도시의 온라인쇼핑 침투율이 1선 도시의 절반 수준인 걸 감안하면 아직 기회가 열려있는 것이다.

중국 온라인 유통업체의 초고성장시대는 이미 지났다. 앞으로는 중-고성장 속에서 산업 내 개편이 진행되고 중하위권 업체 간의 시장점유율 경쟁 심화로 평균판매가격(ASP)이 계속 낮아질 것이다. 알리바바처럼 절대적인 시장점유율을 보유한 기업은 경쟁업체 대비 낮은 가격에 제품을 매입할 수 있기 때문에 마진율 개선이 가능하며 이익을 낼 수 있다. 따라서 장기적으로는 개별 업체별로 실적과 주가가 차별화될 것이다.
☞ 본 기사는 <머니S>(www.moneys.news) 제462호에 실린 기사입니다.