29CM에 따르면 지난 8일 이구위크 기간 진행한 여행용 캐리어 브랜드 리드볼트 라이브 방송은 1시간 만에 거래액 3억원을 돌파했다. 해당 방송을 통해 리드볼트 상품을 처음 구매한 고객 비중은 90%를 넘었다. 올해 상반기 이구위크 기간 이구 라이브 거래액은 전년 동기 대비 80% 증가했다.
29CM는 라이브커머스를 브랜드 경험을 전달하는 공간으로 활용하고 있다. 네이버 쇼핑라이브나 쿠팡 라이브가 상품 정보와 특가 혜택 전달에 무게를 두는 경우가 많다면 29CM는 브랜드가 지닌 감도와 스토리를 콘텐츠 형태로 풀어내는 데 집중하고 있다. 고객에게 상품보다 브랜드를 먼저 경험하게 하는 방식이다.
리드볼트 방송은 이러한 전략을 보여주는 대표 사례다. 29CM는 여름휴가 시즌에 맞춰 공항을 콘셉트로 라이브를 기획했다. 출연진이 여행을 준비하는 상황을 연출하며 캐리어 활용 장면과 브랜드가 추구하는 라이프스타일을 소개했다. 상품 설명 중심의 라이브커머스와 다른 접근이라는 평가가 나온다.
콘텐츠 기획력은 여성 패션 브랜드 비터셀즈 라이브에서도 확인된다. 지난 4일 진행한 라이브 방송은 유튜버 찰스엔터의 인기 콘텐츠 '월간 데이트'를 재구성해 진행됐다. 착장 소개 중심의 방송에서 벗어나 상황극과 스타일링 콘텐츠를 결합하면서 고객 몰입도를 높였다. 비터셀즈는 이날 상반기 기준 역대 최대 하루 매출을 기록했다.
29CM의 경쟁력은 큐레이션 역량을 라이브 콘텐츠로 확장했다는 점에 있다. 패션과 라이프스타일 영역에서 브랜드 선별 능력과 취향 기반 추천 서비스로 성장해 왔다. 라이브 역시 이러한 강점을 확장한 형태다. 이용자들이 선호할 만한 브랜드를 선별해 소개하고 브랜드 정체성을 콘텐츠로 전달하는 구조다.
이구 라이브는 29CM의 핵심 콘텐츠 채널로 자리 잡고 있다. 29CM는 2022년 9월 이구 라이브를 선보인 이후 방송 편성을 꾸준히 확대해 왔다. 브랜드와 고객이 만나는 접점을 늘리면서 행사 보조 수단이 아닌 핵심 콘텐츠 채널로 육성하고 있다는 설명이다.
이용자 반응은 콘텐츠 중심 전략의 성과를 보여준다. 최근 한 달간 이구 라이브 채팅 건수는 2023년 같은 기간 대비 16배 이상 증가했고 누적 시청자 수는 13배 이상 늘었다. 지난해 같은 기간과 비교했을 때 채팅 건수는 70% 이상 증가했다.
업계에서는 라이브커머스 시장의 역할 자체가 변화하고 있다고 본다. 초기에는 특가 상품 판매를 위한 판촉 수단 성격이 강했다면 최근에는 브랜드를 알리고 고객 접점을 확대하는 마케팅 채널로 활용 범위가 넓어지고 있어서다. 할인 경쟁만으로는 고객 체류 시간을 확보하기 어려워지면서 콘텐츠 기획력이 새로운 경쟁 요소로 부상하고 있다.
29CM는 라이브커머스 경쟁 기준 변화에 대응해 차별화에 나서고 있다. 네이버와 쿠팡이 상품 검색과 구매 효율을 강점으로 내세운다면 29CM는 취향 기반 큐레이션에 콘텐츠를 결합하는 방식으로 경쟁력을 구축하고 있다는 것이다. 패션 플랫폼에서는 브랜드 정체성과 취향 소비가 중요한 만큼 콘텐츠 경쟁력이 성과를 좌우하는 요소로 자리 잡고 있다는 분석이 나온다.
29CM는 라이브 콘텐츠를 확대하며 브랜드와 고객 접점을 강화할 계획이다. 패션뿐 아니라 홈·리빙과 테크 등 다양한 카테고리 브랜드를 라이브 콘텐츠로 선보이며 플랫폼 경쟁력을 키운다는 방침이다. 29CM 관계자는 "라이브커머스에서 할인 혜택과 상품 경쟁력은 업계 전반의 기본 전략이 된 상황"이라며 "29CM는 고객이 계속 보고 싶어 하는 콘텐츠를 만드는 데 집중하고 있다"고 말했다.
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