[IN서치]장난감은 아이들 전유물?…'말랑이' 매력에 빠진 어른들

평일 점심시간 서울 종로구 창신동 완구 거리에 20~30대들이 삼삼오오 모였다. 사람들마다 손에는 말랑이, 왁뿌볼이 가득하다. 장난감으로 가득한 완구 거리에 모인 청년층. 어울리지 않는 풍경이 연출되는 이유는 무엇일까.
"요즘 말랑이 인기 덕에 사람들 몰려요" 창신동에는 완구 거리가 있다. 최근 이곳에 20~30대가 몰리고 있다. 완구 가게 앞 좌판에는 다양한 말랑이, 왁뿌볼이 가득하다. 치즈 말랑이, 감자빵 말랑이, 청사과 왁뿌볼 등 다양한 모양과 재질의 장난감들이 가득하다.
가게마다 손님이 넘쳤다. 특히 30대 손님들이 즐비했다. 최근 인스타그램 릴스를 보고 창신동 완구 거리를 찾았다고 밝힌 30대 직장인 A씨는 "SNS에서 보고 너무 와보고 싶어서 휴가를 맞아 와봤다"며 "촉감도 다 다르고 동네보다 가격도 저렴해 오기를 잘 한 것 같다"고 말했다.

아울러 방학을 맞아 놀러 왔다고 밝힌 20대 대학생 B씨는 "친구랑 말랑이를 사고 싶어서 왔다"며 "SNS에서 보고 왔는데 가격도 저렴하고 동네에서 보기 힘든 말랑이도 많아서 과소비한 것 같다"고 전하기도 했다.


한 완구점 점원은 "SNS에서 말랑이가 인기라서 그런지 매일 손님이 많다"며 "대부분은 어린아이가 아닌 20~30대 어른들"이라고 밝혔다. 이어 "말랑이, 왁뿌볼 인기 덕"이라고 덧붙였다.
30대는 왜 말랑이에 빠졌나?최근 SNS에서는 말랑이, 왁뿌볼 관련 게시물이 인기를 얻고 있다. 지난 20일 기준 인스타그램에는 말랑이 관련 해시태그 게시물을 9만7000건을 넘었다. 왁뿌볼 관련 'ASMR형 쇼트폼 영상'이 2030 세대 사이에서 바이럴 되면서 유행을 주도하고 있다.
김우혁 인천대 소비자학과 교수는 20~30대 소비자에게 말랑이, 왁뿌볼 같은 장난감이 인기를 끌고 있는 이유에 대해 "30대가 누적된 스트레스를 짧은 시간에 해소할 수 있는 촉각 기반 장난감에 높은 관심을 보이고 있다"며 "어린 시절 향수를 느끼는 노스탤지어 소비와 자기 보상을 위한 키덜트 소비 성향이 맞물리며 소비가 확대되고 있다"고 밝혔다.

김 교수는 현재 30대 소비자는 키덜드 문화 핵심 소비층이라며 "경제적 구매력을 갖춘 동시에 어린 시절의 향수를 소비로 연결하는 성향이 강해 레고, 피규어 등 취미 소비에 적극적으로 지출하는 특징을 보인다"고 설명했다. 이어 "특히 키덜트 소비는 단순한 장난감 구매를 넘어 자기표현과 스트레스 해소, 취향을 드러내는 라이프스타일 소비로 확대되고 있다"고 덧붙였다.

그러면서 30대 소비자들의 키덜트 소비 전망에 대해 "일시적인 유행이라기보다 취향과 경험을 중시하는 소비문화의 확산으로 앞으로도 지속될 가능성이 높다"며 "콘텐츠, 캐릭터, 게임 등과 결합한 IP 기반 상품이 늘어나면서 키덜트 시장은 더욱 다양해질 것으로 예상된다. 다만 단순 수집보다 자신의 취향과 경험을 반영한 가치 소비 형태로 진화하는 방향이 될 것으로 전망된다"고 분석했다.