‘디비디비딥’(DBDB DEEP). 신한카드가 지난해 9월 야심차게 내놓은 신용카드 ‘딥 드림’(Deep Dream)의 광고 문구다. 대중에게 친숙한 카피를 사용한 이 문구에 담긴 뜻은 ‘데이터 기반, 디지털 기반의 딥드림’(Data Based Digital Based DEEP)이다. 딥드림은 출시 5개월 만인 지난달 100만장 이상 발급되며 돌풍을 일으키고 있다.


‘디지털 회사’를 표방하는 카드업계가 소비자 성향 등을 분석한 빅데이터 역량을 고도화해 활용처를 확대하고 있다. 소비자의 관심을 끄는 고객 마케팅은 물론 소비성향, 구매패턴을 고려한 개인화된 카드상품에도 빅데이터가 활용되고 있는 것이다.

특히 카드업계는 고객의 방대한 지급결제 데이터를 미래 경쟁력의 중요한 요소로 판단해 빅데이터 관련 부서에 힘을 싣는 중이다.

◆카드 제작·가맹점 마케팅에도 활용

신한카드는 딥드림의 인기몰이 요인을 “주력 소비계층인 중장년층 고객에게 국내 최고 수준의 ‘가심비’(가격대비 만족이 큰 제품)를 제공하기 때문”이라고 밝혔다. 연회비는 8000원에 불과하지만 전월실적에 상관없이 모든 가맹점에서 최대 0.8% 기본포인트 적립 혜택이 주어지고 당월 가장 많이 사용한 영역에선 최대 3.5%가 적립돼 많은 고객들에게 호평을 받았다는 설명이다.


빅데이터 역량이 딥드림 열풍의 주요 요인으로 꼽힌다. 신한카드는 딥드림 카드 출시를 위해 7개월간 빅데이터 분석 작업을 진행했다. 그 결과 자사 고객 80%가량이 이용하는 업종을 골라 포인트 적립률을 2.1%로 높이는 등 혜택을 집중시켰다.

임영진 신한카드 사장은 “딥드림은 빅데이터·디지털 등 신한카드의 업력이 결집된 상품”이라고 설명했다. 신한카드는 상품 전략 방향을 빅데이터 활용을 통한 개인화된 마케팅으로 전환할 방침이다.


나아가 당초 계층∙지역 등 매출 분석 컨설팅이나 고객 마케팅에 집중됐던 빅데이터가 차별화된 특화 카드상품을 개발하는 데도 활용되고 있다.

카드업계 관계자는 “물론 과거에도 카드상품은 그냥 제작되지 않았다. 고객 데이터를 기반으로 부가서비스를 탑재했다”면서도 “카드 혜택이 갈수록 세분화되고 개인화되는 건 고도화된 빅데이터를 활용하기 때문이다. 카드상품들이 평준화됐는데 빅데이터는 혜택을 차별화하고 소비자를 끌어모으는 필수작업”이라고 말했다.


카드이용자는 물론 가맹점을 대상으로 한 빅데이터 서비스도 등장했다. 삼성카드가 지난해 9월 선보인 중소상공인 마케팅지원 서비스 ‘링크(LINK) 비즈파트너’는 삼성카드 이용자의 소비 습관을 빅데이터화해 중소가맹점주에게 제공한다. 중소상공인이 소비자에게 제공할 혜택과 기간 등을 설정하면 신한카드는 이용 가능성이 높은 카드이용자를 선별해 예상 홍보효과를 제공한다.

또 가맹점주가 할인 등의 마케팅을 결정하면 삼성카드 ‘링크’ 애플리케이션을 통해 카드이용자에게 제공된다. 링크는 카드이용자의 소비성향, 구매패턴, 비슷한 연령대 고객의 선호도 등을 분석해 개인이 찾을 만한 가게와 음식점을 추천하고 할인 혜택을 연결해주는 서비스다.


삼성카드 관계자는 “링크 비즈파트너와 링크는 카드 회원과 가맹점 회원이 윈윈할 수 있는 서비스”라며 “현재 등록된 중소가맹점은 4만여곳인데 올해 이를 6만곳 이상으로 끌어올릴 계획”이라고 말했다.

◆조직 개편으로 핵심역량 강화

카드업계의 빅데이터 활용처는 더욱 확대될 것으로 보인다. 빅데이터가 카드사의 핵심 역량으로 떠오르기 시작하면서다.

서지용 상명대 교수는 “카드비즈니스만큼 고객데이터를 세세하게 갖고 있는 금융업이 없다”며 “최근 주요 수익원이 감소하고 신사업 발굴이 쉽지 않은 상황에서 카드사들이 데이터 분석 및 활용을 핵심 역량으로 여기기 시작했다”고 말했다. 서 교수는 또 “과거 계층·연령별로 나눠 카드를 출시하기보다 맞춤형 카드를 제작할 수 있는 것도 빅데이터 역량 때문”이라며 “미래 경쟁력으로서 빅데이터는 앞으로 카드업계에서 더욱 중요한 포지션이 될 것”이라고 덧붙였다.

카드업계에서 차지하는 빅데이터의 집중도는 매년 커지고 있다. 2013년 말 신한카드가 업계 처음으로 빅데이터연구소를 설립한 후 주요 카드사들이 관련 전담부서를 신설했으며 조직의 위상이 확대되는 추세다.

신한카드는 올 초 조직 개편을 통해 기존의 빅데이터센터를 빅데이터사업본부로 바꿨다. KB국민카드는 데이터전략부를 2016년 1월 빅데이터전략센터로 개편한 데 이어 올 초에는 데이터전략본부로 승격했다. 데이터전략본부엔 데이터혁신부와 데이터분석부 등 2개 부서가 편재됐다.

관련 인재 영입 및 빅데이터 스타트업에 대한 투자도 활발하다. 삼성카드는 지난해 신입채용에서 디지털 및 빅데이터 분석 부문에 전체의 절반에 달하는 20여명을 선발했다. 삼성카드 관계자는 “영업·마케팅 부문의 채용이 활발했던 과거와 달리 갈수록 빅데이터 분석 등 디지털 부문 인력을 늘리는 추세”라고 말했다. 현대카드의 빅데이터 분석 등 IT인력은 올해 320여명으로 지난해 대비 2배 이상 증가했다.

KB국민카드는 새로운 빅데이터사업 발굴을 위해 넷마블게임즈 등과 손잡고 지난해 10월 빅데이터 스타트업인 ‘빅디퍼’에 투자했다. 하나카드는 카드 신청부터 결제, 마케팅 등을 모두 디지털화하는 사업을 추진 중이다.

☞ 본 기사는 <머니S> 제532호(2018년 3월21~27일)에 실린 기사입니다.