일본도 놓칠 수 없다… LG생건, 색조 브랜드로 K뷰티 재시동

고가의 기초 화장품을 핵심 제품으로 하는 LG생활건강이 중저가 메이크업 브랜드를 통해 일본 뷰티 시장을 공략한다.

23일 LG생활건강에 따르면 메이크업 브랜드 VDL(브이디엘)의 10월 일본 온라인 매출은 전년 동기 대비 282% 증가했다. 일본 시장 매출이 크지 않은 LG생활건강에서 돋보이는 성장세다.


VDL은 지난 9월 초 뷰티 인플루언서 '회사원A'와 '퍼펙팅 실키핏 커버 쿠션 파운데이션'과 '퍼펙팅 실키핏 파우더'를 론칭했다. 회사원A는 일본어를 유창하게 구사하는 한국인 뷰티 인플루언서다. 일본 시장을 겨냥한 '회사원J' 채널도 운영하고 있으며 구독자의 약 90%가 K-뷰티에 관심 있는 일본인이다.

VDL은 당초 회사원J와 쿠션 제품만 협업하기로 했다. 이를 위해 VDL은 회사원J와 일본 여성들의 화장 습관을 분석했다. 이 과정에서 쿠션 사용 후 파우더를 잘 바르지 않는 한국 소비자와 달리 일본 소비자는 쿠션을 바른 뒤 필수적으로 파우더를 사용한다'는 것을 확인했다. 일본 여성들이 스킨케어 사용 후 건조함을 느낀다는 점도 분석을 통해 나타났다.


VDL과 회사원J는 이 점에 착안해 쿠션과 함께 파우더를 개발했다. 쿠션의 경우 일본 여성들이 선호도를 반영해 바를 때는 촉촉하게, 마무리는 매트한 사용감으로 조정했다.

퍼펙팅 실키핏 라인의 성공적인 론칭으로 일본 내에서 VDL 브랜드에 대한 인지도가 높아졌다. VDL은 일본 오프라인 매장에서 입점 요청이 쇄도하면서 연말까지 AINZ(아인즈) 등 일본 버라이어티숍 등 500여곳에 입점할 예정이다. 내년 상반기를 목표로 마츠모토키요시 등 일본 드럭스토어 2000여곳의 입점 협의도 진행하고 있다.




앞서 LG생활건강은 메이크업 브랜드 '힌스'를 보유한 비바웨이브 지분을 인수한 바 있다. 2019년 론칭한 힌스는 '세컨 스킨 파운데이션' '트루 디멘션 래디언스밤' 등 히트 상품을 보유한 색조 화장품 브랜드다.

힌스는 자신만의 분위기를 갖고 싶어하는 국내외 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭) 사이에서 마니아층을 형성하고 있다. 매출 비중은 국내 50%, 해외 50%로 해외 매출 대부분은 일본에서 발생하고 있다.


LG생활건강은 힌스 인수로 색조 브랜딩 역량을 확보하고 일본 젊은 고객을 확보한다는 계획이다. 힌스는 2019년 온라인 론칭 이후 일본 내 K뷰티 인디 브랜드 대표 주자로 성장했다. 일본에 직영점인 '힌스 루미네이스트 신주쿠' '힌스 아오야마' 등을 오픈했다.

LG생활건강 관계자는 "화장품 강국인 일본에서 우리나라의 고가 브랜드가 살아남기 쉽지 않다"며 "기존에 진행해온 사업을 안정적으로 운영하면서 K뷰티 트렌드에 맞춰 자사 브랜드의 진출을 확대하고 있다"고 설명했다.

이어 "일본뿐만 아니라 북미, 중국, 동남아 시장에서 다각적인 방향으로 사업 활동을 강화해 안정적인 사업 구조를 구축하고 있다"고 덧붙였다.