화장품 뺨치는 샴푸·치약…LG생건의 글로벌 '쌍발엔진'

닥터그루트와 유시몰을 필두로 한 '네오뷰티' 사업 부문이 저마진 구조를 탈피하고 실적 반등을 이끄는 LG생활건강의 고수익 글로벌 '쌍발엔진'으로 안착했다. 헤어케어 브랜드 닥터그루트는 북미 세포라 입점 등 글로벌 뷰티 채널을 확보했다. 오랄뷰티 브랜드 유시몰은 일본과 동남아에서 시장 점유율을 높이고 있다. 생활용품을 고기능성 뷰티 제품으로 재정의해 브랜드 수익성을 제고하고 있다는 평가다.


10일 LG생활건강에 따르면 2026년 신설된 네오뷰티 사업 부문은 닥터그루트와 유시몰을 내세워 북미·일본·동남아 등 글로벌 시장을 공략하고 있다. 닥터그루트는 2025년 상반기 북미 매출이 전년 대비 800% 증가하며 브랜드 체급을 바꿨다. 이러한 데이터는 입점 문턱이 높은 북미 코스트코 680여개 전 점포의 상시 매대를 확보하는 결과로 이어졌다.

전략 핵심은 고단가 정책이다. 닥터그루트의 북미 주력 제품 가격은 개당 30~40달러 선이다. 10달러 내외의 '가성비' 공세를 펼치는 인디 브랜드와 차별화했다. 틱톡 메가 인플루언서인 브렛맨 락과의 협업으로 인지도를 쌓았고 앰플이 크림으로 변하는 '앰플 투 크림' 제형의 트리트먼트가 비주얼 바이럴을 일으키며 실구매로 연결됐다. 샴푸를 '하이테크 두피케어'로 정의해 소비자가 화장품 수준의 비용을 지불하게 만든 구조다. 이는 기존 마트 매대의 '1+1 생필품' 이미지를 탈피하고 프리미엄 뷰티 브랜드로서의 가치를 입증한 사례다.


유시몰은 '오랄 뷰티'라는 니치 마켓에 집중했다. 보라색 제형이 치아 노란기를 지워주는 시각적 효능을 강조한 '퍼플코렉터' 라인은 일본 최대 뷰티 플랫폼 앳코스메(@cosme)에서 카테고리 1위를 기록했다. 지난해 12월 태국 온라인 플랫폼 라자다 출시 당일에는 억대 매출을 올렸다. 현지 모델 뱀뱀을 기용한 마케팅이 적중하며 라자다 오랄케어 카테고리 점유율 1위를 유지하고 있다. LG생활건강은 이 성과로 '라자다 글로벌 어워즈'에서 코리안 브랜드 엑설런스 상을 받았다.

조직 개편과 유통 구조 혁신도 수익성 개선을 뒷받침했다. 네오뷰티 사업 부문은 본사의 결재 라인을 축소하고 독립적 의사결정 권한을 가졌다. 틱톡 등 급변하는 글로벌 SNS 트렌드 변화에 맞춘 기동력을 확보하기 위해서다. 유통 방식은 대리점 중심의 간접 수출에서 코스트코 등 대형 유통사와 직접 계약하는 방식으로 전환했다. 중간 수수료를 절감하고 브랜드 통제권을 강화해 저마진 생필품 구조를 고수익 브랜드 비즈니스로 개편한 요인이다.


업계 관계자는 "생활용품 특유의 박리다매 구조를 탈피해 고수익 브랜드 비즈니스로 체질을 개선한 것이 핵심"이라며 "지난해 말 단행한 고강도 체질 개선과 맞물려 올 하반기부터 네오뷰티 브랜드의 실적 기여도가 전사 영업이익 개선의 최대 변수가 될 것"이라고 말했다. LG생활건강은 네오뷰티를 '하이테크 뷰티 헬스케어'로 육성해 중국 의존도를 낮추고 글로벌 지속 가능성을 확보할 방침이다.