'가성비 맘스터치' 어디로…'셰프 마케팅'의 씁쓸한 청구서

맘스터치가 유명 셰프 협업을 통해 비교적 고가 신제품을 꾸준히 선보이면서 객단가 상향에 시동을 걸고 있다. 매각을 앞두고 외형을 키워 기업가치를 높이기 위한 움직임이라는 분석이 나온다. 동시에 '가성비(가격 대비 성능) 브랜드'라는 이미지에 균열이 생길 수 있다는 우려도 제기된다.


1일 업계에 따르면 맘스터치는 지난해부터 유명 셰프와 함께 개발한 메뉴를 선보이는 '셰프 컬렉션'을 이어오고 있다. 지난해 에드워드 리 셰프와 두 차례에 걸쳐 신메뉴를 선보였고 지난달 12일 후덕죽 셰프와 협업한 메뉴를 출시했다. 오는 7일 작가 겸 방송인 김풍과 손을 잡고 '김풍 야매 컬렉션'을 내놓을 예정이다.

에드워드 리 셰프와의 협업 성과를 토대로 라인업 확대에 나선 것으로 풀이된다. 지난해 선보인 에드워드 리 셰프 협업 메뉴는 연간 600만개가 판매됐다. 맘스터치 관계자는 "에드워드 리 셰프와는 두번에 걸쳐 컬래버를 진행했는데 가맹점 매출이 비약적으로 증가했다"며 "가맹점의 평균·평당 매출을 올리는 것이 제일 중요해 계속 진행하고 있다"고 말했다.

셰프 컬렉션 메뉴들의 가격은 대표 메뉴인 싸이버거(5200원)보다 1200~2500원가량 높게 책정됐다. 에드워드 리 싸이버거와 비프버거의 출시 당시 가격은 각각 7800원, 8400원이다. 후덕죽 싸이버거와 통새우버거는 각각 6400원, 6700원에 판매되고 있다. 김풍 컬렉션의 가격은 아직 확정되지 않았다.


고가 라인의 신제품 출시와 더불어 기존 제품의 가격을 인상해 객단가를 높이는 흐름이 이어지고 있다. 맘스터치는 지난달 1일 43개 품목의 판매가를 평균 2.8% 인상했다. 당시 식품업계가 정부의 먹거리 물가 안정 기조에 발맞춰 가격을 낮췄던 것과 대조되는 행보다. 이재명 대통령은 지난 2월 12일 청와대 수석보좌관회의에서 "식용유와 라면 업체들이 일부 제품 가격을 최대 두 자릿수까지 인하한다고 보고받았다"며 "국민의 물가 부담 완화와 민생 안정에 큰 도움이 될 것"이라고 말했다.

매각 앞두고 외형 키우기?…가성비 정체성 흔들리나

이를 두고 매각을 앞둔 상황에서 매출 외형을 키우려는 흐름과 맞물려 있다는 해석이 나온다. 가격 인상과 프리미엄 제품 출시를 통해 객단가를 높여 매출을 끌어올리려는 전략이라는 것이다. 투자은행(IB) 업계에 따르면 맘스터치의 최대 주주인 케이엘앤파트너스가 운용하는 사모펀드의 특수목적법인(SPC)은 올해 2분기 중 매각 주관사를 선정하고 본격적인 매각 작업에 돌입할 계획이다. 맘스터치의 지난해 상각전영업이익(EBITDA)은 약 1020억원으로 추산된다.

일각에서는 소비자들의 실질적인 부담이 커지면서 맘스터치의 가성비 정체성이 흔들릴 수 있다는 목소리가 나온다. 맘스터치는 일반 패스트푸드점보다 저렴한 가격에 큼직한 사이즈의 패티를 제공하면서 대학가·학원가 등 젊은 층의 수요가 높은 상권을 중심으로 영향력을 빠르게 확대해 왔다.


업계 관계자는 "사모펀드 특성상 엑시트를 앞두고 기업 가치를 높이기 위해 외형 확장에 나설 수밖에 없다"며 "해외 진출, 셰프 협업을 통한 고가 라인업 확대도 그 일환"이라고 분석했다. 그러면서 "맘스터치는 고물가 시대에 합리적인 가격으로 한 끼를 해결할 수 있다는 '가성비' 정체성을 통해 인지도를 쌓아왔다"며 "전체적인 가격이 높아질 경우 소비자 부담이 늘어나는 것은 물론 그동안 쌓아온 브랜드의 이미지가 훼손될 수 있다"고 지적했다.

이와 관련해 맘스터치 관계자는 "셰프 협업은 기존 고객에게 새로운 맛을 선보이고 가맹점 매출 증대를 돕기 위한 상생 전략의 일환"이라며 "신메뉴를 꾸준히 선보이는 과정에서 기존 브랜드들이 선보이지 않았던 식자재를 사용하다 보니 불가피한 가격 상승이 있다"고 설명했다. 이어 "가성비는 무조건 저렴하다는 의미가 아니라 가격 대비 적합한 가치를 제공하는 것"이라고 덧붙였다.