비싼 캐릭터 없이 컸다…신성통상 탑텐키즈의 반전 성장

신성통상의 탑텐키즈가 캐릭터 의존도를 낮추고 성인복 수준의 소재와 디자인을 앞세워 아동복 시장 점유율을 높이고 있다. 기존 프리미엄 아동복 브랜드들이 로고 중심의 마케팅에 주력할 때 제품 본연의 품질과 가격 경쟁력을 강조한 전략이 적중했다는 분석이다. 브랜드 로고보다 실용성을 중시하는 소비 성향을 공략해 성과를 내는 흐름이다.


27일 신성통상에 따르면 탑텐키즈의 10주년 캠페인 진행 결과 지난 3월 네이버에서의 브랜드 검색량은 전월보다 210% 증가했다. 특정 캐릭터에 의존하지 않고도 소재의 기능성과 디자인의 실용성을 강조한 전략이 주효했다는 평가다.

탑텐키즈의 경쟁력은 0세부터 14세까지 아우르는 통합 사이즈 체계에 있다. 영유아(사이즈 70)부터 청소년(170)까지 폭넓은 사이즈 구성을 통해 고객이 장기간 브랜드에 머무르는 구조를 구축했다. 신성통상의 글로벌 공급망 관리(SCM) 역량을 기반으로 생산 효율을 높였기 때문에 가능했다는 분석이다.


성인 제품에서 검증된 쿨에어, 수퍼스트레치 등 기능성 소재를 아동복에 적용한 점도 실적 성장을 견인했다. 성인 제품의 크기를 줄이는 데 그치지 않고 기초체온이 높고 활동량이 많은 아동 체형에 맞춘 전용 패턴 설계와 내구성 강화 공정을 추가했다. 소재를 강화한 이번 시즌 데님 팬츠 제품군은 지난해 같은 기간보다 40% 신장했다.

유통 효율을 높인 매장 운영 방식도 실적에 기여했다. 전국 419개 매장 중 153개를 성인복과 아동복을 함께 판매하는 복합 매장으로 운영하고 있다. 가족 단위 고객이 부모와 자녀의 의류를 동시에 구매하게 유도해 객단가를 높이는 효과를 낸다. 지방 소도시와 교외 지역을 공략하는 로드숍 중심의 거점 전략은 유통 수수료를 절감하는 핵심 요인으로 작용하고 있다. 임대료가 비싼 백화점 대신 접근성이 좋은 대형 가로변 매장을 확보해 가맹점 수익성을 높이는 동시에 소비자 가격 부담은 줄였다.


지난달 경기 파주 스타필드 빌리지 운정점에서 운영한 팝업스토어는 11일 동안 약 1억2000만원의 매출을 기록했다. 고품질과 합리적 가격을 동시에 선호하는 소비자가 늘어나면서 영유아 라인의 확장성도 확보했다는 평가다.

마케팅 분야에서는 디지털 서포터즈 'TTZ'(티티즈)를 활용해 비용 효율을 높였다. 일회성 TV 광고나 고비용 인플루언서 마케팅 대신, 실시용자인 부모들의 후기가 온라인에서 공유되는 구조를 만들었다. 이는 광고비 비용은 줄이면서 제품 신뢰도는 높이는 효과를 냈다.


향후 탑텐키즈는 주요 거점 매장의 위치를 재조정해 유통 입지를 강화할 계획이다. 저출산 기조로 전체 출생아 수는 감소하고 있으나 한 명의 자녀를 위해 지출을 아끼지 않는 '골드키즈' 소비 흐름에 맞춰 고품질 제품군을 지속해서 확대할 방침이다.

신성통상 관계자는 "탑텐키즈는 기획 단계부터 단순히 가격이 저렴한 옷이 아니라 성인복에서 검증된 고기능성 소재를 아이들의 활동성에 맞춰 완벽하게 재설계한 제품을 지향한다"며 "브랜드 인지도에 의존하던 기존 아동복 시장에서 소비자들이 제품 본연의 품질을 따지기 시작했다는 점이 탑텐키즈의 성장 동력이 되고 있다"고 말했다.