저가 커피 공세 속 성장…폴바셋, 프리미엄 전략 통했다

매일유업의 관계사 엠즈씨드가 운영하는 폴바셋이 국내 커피 시장 포화에도 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 품질과 브랜드 경험을 앞세운 프리미엄 전략이 성장세를 뒷받침했다는 평가다. 커피 소비가 프리미엄과 가성비로 나뉘는 흐름과 맞물려 이러한 경쟁력이 더욱 부각될 것이라는 전망이 나온다.


25일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 폴바셋의 지난해 매출은 1651억원을 기록했다. 전년 대비 3.2% 늘어난 것으로 2021년 이후 꾸준한 성장세를 이어오고 있다.

커피전문점이 빠르게 늘어나며 경쟁이 한층 치열해진 환경에서 거둔 성과라는 점에서 주목된다. 농림축산식품부가 발표한 '2025 외식업체 경영실태 조사 보고서'에 따르면 국내 커피전문점 수는 2023년 기준 10만6452개다. 2016년(5만1551개)과 비교하면 7년 만에 2배 이상 늘어난 것이다. 전체 외식업체의 13.4%를 차지해 한식 다음으로 비중이 크다.


성과의 배경으로는 프리미엄 전략이 꼽힌다. 저가 커피 브랜드들이 공격적인 출점과 가격 경쟁으로 몸집을 키우는 동안 폴바셋은 품질과 브랜드 경험을 앞세워 차별화에 나섰다. 세계 커피 생산량의 7% 미만인 스페셜티 원두와 매일유업 상하목장 유기농 원유를 활용해 원재료 경쟁력을 높였다.

운영 방식 역시 이에 맞췄다. 가맹 확대를 통해 외형을 키운 경쟁 브랜드들과 달리 152개 매장을 모두 직영으로 운영하며 서비스와 품질을 일관되게 관리하고 있다. 신규 출점은 연간 10개 내외로 유지하고 있다. 백화점과 대형 복합쇼핑몰, 오피스 등 핵심 상권을 중심으로 입지를 선별해 브랜드 이미지를 관리하는 방식이다.


소비자 인식에서도 이러한 포지셔닝이 확인된다. 오픈서베이가 지난해 11월 전국 성인 1581명을 대상으로 조사한 결과 '맛있는 커피를 마시고 싶을 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드'로 폴바셋이 15.8%를 기록해 2위에 올랐다.

폴바셋의 성장세는 운영사 엠즈씨드의 실적 개선으로도 이어졌다. 2021년 1075억원 수준이었던 엠즈씨드의 매출은 지난해 2136억원으로 4년 만에 2배 가까이 늘었다. 폴바셋은 엠즈씨드 전체 매출의 77%를 차지하는 핵심 사업이다.


프리미엄 전략을 강화하기 위한 투자는 이어지고 있다. 엠즈씨드는 2024년 베이커리 브랜드 '밀도'를 인수하고 지난해 4월 광화문에 복합매장 '폴앤밀도'를 선보였다. 폴바셋 커피바·상하 아이스크림바·밀도 베이커리를 한 공간에 담아 각 메뉴의 전문성을 높인 형태다.

엠즈씨드는 광화문 폴앤밀도를 시작으로 베이커리와 아이스크림 메뉴를 강화한 매장을 늘리겠다는 계획이다. 음료 판매를 넘어 디저트 등 먹거리를 결합해 고객 체류시간을 늘리고 브랜드 경험을 확대하려는 행보로 해석된다.

업계에서는 커피 시장이 포화 단계에 접어들면서 가격 중심의 실용 소비와 품질·경험을 중시하는 프리미엄 소비로 점차 양분화되고 있다고 보고 있다. 커피 소비가 보편화되면서 저렴한 브랜드로 일상 소비를 해결하면서도 특별한 경험을 원할 때는 프리미엄 브랜드를 찾는 흐름이 뚜렷해지고 있다는 분석이다.

이러한 소비 흐름이 이어질수록 품질과 브랜드 경험을 꾸준히 쌓아온 곳들의 경쟁력이 더욱 부각될 것이라는 전망이 나온다. 단순한 가격 경쟁을 넘어 맛과 공간, 서비스 경험이 브랜드 선택을 좌우하는 핵심 기준으로 떠오르고 있어서다.

한 외식업계 관계자는 "저가 커피가 일상적인 커피 소비를 맡고, 프리미엄 브랜드는 품질과 공간 경험을 중시하는 고객을 흡수하는 방향으로 시장이 재편되고 있다"며 "이런 흐름이 이어질수록 브랜드 경쟁력이 있는 업체들이 더 유리해질 것"이라고 말했다.