현대카드의 정교한 브랜딩 전략은 상품에만 국한된 것이 아니다. 대한민국 스포츠와 문화 마케팅 분야에서 새로운 방향을 제시했다고 평가 받는 ‘현대카드 슈퍼시리즈(Super Series)’의 성공 비결에도 치밀한 브랜딩 전략이 숨어있다. 현대카드측은 "일회성 이벤트로 인식되기 쉬운 문화마케팅도 포트폴리오를 분석해 포트폴리오를 분석해 최고의 마케팅 효과를 추구하고 있다"고 밝혔다.
◆ 현대카드 슈퍼시리즈의 견고한 포트폴리오
슈퍼매치(스포츠), 슈퍼콘서트(문화공연), 슈퍼토크(강연), 컬처 프로젝트(모든 장르 총괄)…. 현대카드의 문화 마케팅은 다양한 영역을 고루 아우르며 '트렌드를 선도하는 기업'이라는 이미지를 심고 있다.
슈퍼시리즈의 시작은 지난 2005년 9월의 마리아 샤라포바와 비너스 윌리엄스의 대결로 거슬러 올라간다. 당시 현대카드가 처음 슈퍼매치라는 이름으로 테니스 대결을 개최한다고 발표했을 때만 해도 행사의 성공을 예상하는 사람들은 드물었다. 축구나 야구, 골프와 같은 인기 스포츠 종목에 비해 테니스는 대중성이 떨어진다는 것이다. 하지만 기우였다.
테니스 팬들의 열렬한 호응 속에 전 좌석이 매진됐고, 공중파 방송사의 중계를 통해 수백억 원의 홍보효과도 거뒀다. 국내 테니스의 잠재된 저변을 확인할 수 있었던 순간이었다. 슈퍼매치는 이후에도 피겨스케이팅과 스노보드, 댄스스포츠 등 국내 저변이 취약했던 스포츠 경기를 꾸준히 개최하며 인기 스포츠로 한단계 도약하는 계기를 마련했다.
2010년 10월에는 문화와 예술, 경영 등 다양한 분야의 리더들이 강연자로 나서 관객들과 자신의 철학과 지식 등을 공유하는 프로그램을 선보였다. 슈퍼토크(Super Talk)다. 슈퍼매치와 슈퍼콘서트가 대형 스포츠, 콘서트 이벤트로 많은 고객들에게 감성적인 만족감을 선물했다면, 슈퍼토크는 108명이라는 소수의 고객들에게 지식과 지적인 영감을 전달하는 이벤트다. 현대카드가 슈퍼매치나 슈퍼콘서트와 전혀 다른 성격의 슈퍼토크를 통해 전체적인 슈퍼시리즈 브랜드 포트폴리오의 균형을 맞춘 것이다.
현대카드 슈퍼토크는 한 강연자가 일방적으로 자신이 원하는 주제를 1~2시간씩 말하는 일반 강연과 확연히 다르다. 한번의 슈퍼토크에는 4~5명의 강연자가 나서는데, 토크 시간은 1인당 20분으로 엄격히 제한된다. 시간을 짧게 제한해 청중들은 물론 강연자들의 집중력도 최고조로 끌어올리는 것이다.
‘토크’의 의미도 특별하다. 슈퍼토크에서 토크는 말로 제한되지 않는다. 예를 들어 첫 번째 슈퍼토크에 강연자로 참가한 피아니스트 지용은 강연 시간에 피아노 연주를 선보였다. 피아니스트는 피아노 연주를 통해 관객들과 토크하고, 소통한다는 것이다. 무용가가 강연자로 나서면 말 한 마디 없이 음악에 맞춰 춤을 출 수도 있고, 가수들의 노래를 통한 토크도 가능하다.
지난해에는 장르와 그 무대에 설 수 있는 사람들이 엄격하게 제한되는 슈퍼시리즈의 한계를 보완하는 또 다른 카드를 꺼냈다. 컬처 프로젝트(Culture Project)’다. 현대카드 관계자는 "그간 현대카드 슈퍼시리즈가 흡수하지 못하는 연극이나 전시, 무용 등의 문화영역을 보완하고, 전 세계 다양한 문화 장르의 검증된 아티스트(작품)를 새롭게 소개하기 위해 탄생했다"고 설명했다.
◆ 문화마케팅을 통한 고객 차별화 서비스
"현대카드는 왜 카드사가 그 많은 콘서트와 스포츠 행사를 할까?"
현대카드에 대한 단골 질문 중 하나다. 사실 슈퍼시리즈는 카드사의 주업도 아니고, 그 자체로 현대카드에게 수익을 남겨주는 프로그램도 아니다. 하지만 현대카드는 지난 7년 동안 슈퍼시리즈와 슈퍼콘서트, 슈퍼토크, 컬쳐프로젝트 등을 진행해 오면서 국내 어떤 기업보다 트렌드에 앞서는 기업으로 자리매김했다. 또 각 행사를 최고 수준으로 기획 진행하면서 고객 서비스의 수준이 남다르다는 것을 고객 스스로 체험하도록 한 것이다.
많은 기업들이 그동안 남다른 제품, 차별화된 서비스를 외치지만 사실 그 기업만의 독창적인 서비스나 상품을 경험할 수 있는 경우는 거의 없었다. 현대카드의 슈퍼매치, 슈퍼콘서트 등 이른바 슈퍼매치는 바로 이런 점에서 확연히 다르다. 현대카드 측은 "현대카드가 독점적으로 제공하는 슈퍼시리즈는 현대카드 회원 외에 어떤 제휴카드나 서비스도 혜택을 주지 않는다. 오로지 현대카드 회원만이 유일한 할인혜택을 받을 수 있다"고 강조했다.
현대카드 슈퍼시리즈에는 현대카드가 가장 중시하는 가치가 압축돼있기도 하다. 현대카드만의 ‘영혼’과 ‘개성’을 담아 새로운 문화를 창조하는 것이다. 바로 ‘현대카드스러움’이다. 현대카드는 ‘현대카드스러움’이라는 말 속에는 과학적이고 치밀한 분석과 통념을 두려워하지 않는 도전정신, 속도, 디테일의 힘 등과 같은 가치가 녹아있다고 설명한다. 행사장을 찾은 사람들에게 현대카드스러운 가치를 직접 보여주고, 경험하게 하고, 소유하게 하는 것이다.
최근 현대카드 슈퍼시리즈의 성공에 자극을 받은 많은 기업들이 슈퍼시리즈를 적극적으로 벤치마킹하고 있다. 하지만 현대카드는 이런 분위기를 부담스러워 하기는커녕 오히려 적극 반긴다. 덕분에 더 새롭고, 더 가치 있는 것들을 찾아 나서게 되기 때문이다. 끊임없는 도전과 새로움을 즐기는 현대카드의 슈퍼시리즈가 나날이 진화할 수 있는 비결이다.
☞ 본 기사는 <머니위크> 제229호에 실린 기사입니다.
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