"카스포인트로 젊은층 야구에 빠지고 카스는 젊어졌죠"

네덜란드 맥주회사 하이네켄은 수년전 UEFA(유럽축구연맹) 챔피언스리그의 후원사로 참여하며 잊지 못할 이벤트를 계획했다. 사전에 열성 축구팬들을 몰래 선정한 후 그들의 부인, 여자친구, 직장 상사를 동원해 중요한 경기가 있는 날 반강제로 클래식콘서트를 보러 가게 한 것. 그들에게는 너무나도 가혹한 시간이 지나가고 있을 때 갑자기 무대화면이 실시간 축구경기로 바뀌었다. 이 마케팅으로 하이네켄이 얻은 것은 단순한 광고효과 이상이었다. '하이네켄=축구'란 새로운 공식을 써 내려간 것이다.


 
오비맥주에서 카스의 브랜드마케팅을 담당하는 정동혁 부장은 맥주회사인 만큼 스포츠마케팅이 차지하는 비중이 크다고 말한다.


정 부장은 한국야구위원회(KBO), MBC스포츠플러스와 손잡고 '카스포인트'라는 제도를 기획했다. 카스포인트란 야구경기 중 발생하는 중요한 결과를 점수로 환산한 것으로, 투수와 타자를 객관적으로 평가할 수 있는 데이터 체계다. 오비맥주는 실시간으로 랭킹을 업데이트해 매일 야구중계 시 노출되도록 하고 있다.

"야구를 즐기는 고객이 20~30대로 젊은층이다보니 카스 브랜드에도 젊은 이미지를 구축하는데 큰 도움이 됐습니다. 특히 과반수가 넘는 맥주 소비자가 카스포인트를 인지하고 있으며 이를 알고 있는 고객 사이에서 구매 의사가 더 높은 것으로 나타났죠."
카스포인트 제도가 시작되기 전인 2010년에는 '카스를 가장 좋아하는 맥주브랜드'로 꼽은 사람이 39.2%에 불과했으나 지금은 52.2%까지 상승했다. 시장점유율 역시 같은 비율로 증가하는 등 선호도와 점유율 모두 긍정적인 영향을 받은 것으로 분석됐다.

카스포인트 제도로 얻은 것은 또 있다. 방송심의 규정상 밤 10시 이전에는 주류광고가 금지돼 있지만 카스포인트 제도를 통해 야구중계를 하는 이른 오후시간에도 자연스럽게 브랜드를 노출하고 있는 것. 정 부장은 "미디어 노출효과로 연평균 180억원의 수입을 벌어들이고 있는 셈"이라고 설명했다.


정 부장이 카스포인트를 개발하게 된 데는 평소 스포츠, 그중에서도 야구를 좋아한 영향이 크다. 특히 카스라는 브랜드가 여러 스포츠 중에서도 프로야구와 잘 맞을 것으로 판단했다. 그는 '프로야구=카스'란 공식을 만들기 위해 MLB 등 다양한 해외사례를 연구한 끝에 카스포인트를 만들게 됐다.

"프로야구 경기가 열릴 때마다 노출될 수 있는 것이 무엇일까 고민하다가 나온 결과물이죠. 프로야구 광고물을 사거나 비용을 들여 구단을 후원하는 등의 단순한 방법으로는 프로야구 시즌 시 카스를 떠올리기 쉽지 않을 것이라고 생각했어요. 골프에는 '페덱스포인트'가 있잖아요? 그런데 프로야구엔 아직 그런 포인트제도가 없더라고요."

정 부장은 올해 소치동계올림픽을 비롯해 브라질월드컵과 인천아시안게임 등 큰 경기를 앞두고 있어 더욱 바쁜 한해를 보낼 전망이다.

"브라질월드컵에서는 대한민국 대표팀 경기가 대부분 새벽과 아침에 시작하더라고요. 맥주 수요가 얼마나 늘지 우려스럽습니다. 대신 월드컵 관련 패키지를 만들거나 업소 행사, 프로모션 등을 통해 매출 상승을 기대하고 있습니다."

☞본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제317호에 실린 기사입니다.