웹툰 콘텐츠, '밸류체인'으로 고도화

지식재산권(IP)이 ‘기업 성장동력’으로 자리잡고 있다. 잘 만든 작품 하나가 10가지 창작물로 재탄생하며 ‘황금알을 낳는 거위’에 비견된다. 특히 웹툰은 완성된 스토리 라인과 대중적인 접근성으로 영화, 드라마, 게임 등 2차 창작물 선호도가 높은 콘텐츠다.

IP를 외부에 빌려주는 대신 로열티를 받던 비즈니스모델(BM)도 시대에 흐름에 따라 전환점을 맞았다. 발굴, 제작, 유통까지 모든 2차 창작의 영역을 수직계열화 하면서 부가수익을 온전히 챙기는 시스템을 완성했다.


◆자체 밸류체인 구축

‘밸류체인’은 가치사슬을 뜻하는 단어로 미국 하버드대학교 소속 마이클 포터 교수가 정립한 개념이다. 기업이 전략적으로 비즈니스의 단위를 구분하고 그 연계성을 지닌 활동을 체계적으로 구축하는 것을 의미한다.

네이버와 카카오는 웹툰 IP가 갖는 잠재력에 주목했다.


판타지 액션 장르 웹툰 ‘갓 오브 하이스쿨’은 2015년 동명의 모바일 게임으로 출시된 후 국내 애플리케이션 마켓 상위권에 등극하며 높은 수익을 올렸다. 2013년 다음웹툰을 영화화한 ‘은밀하게 위대하게’의 경우 695만9083명의 관객을 동원하며 잠재력을 입증했다.

포털사들은 사업부였던 네이버웹툰과 다음웹툰을 각각 사내독립기업(CIC)으로 운영하면서 자체 밸류체인을 구축했다. 로열티를 받는 수익모델 대신 계열사를 설립해 제작까지 참여하는 형태로 자체 BM을 설계하는 수순을 택했다.

네이버의 밸류체인은 오리지널 IP 스튜디오, 웹툰 플랫폼, 프로덕션으로 수직계열화됐다. 리코, 스튜디오JHS, 더그림엔터테인먼트, 빅픽쳐코믹스 등 IP 스튜디오의 작품을 웹툰플랫폼인 네이버웹툰이 라이센싱해 TV시리즈(드라마), 영화, MD상품 등으로 구성한다.
여기에 2017년 네이버웹툰과 스노우가 공동 출자해 설립한 영상콘텐츠 제작사 플레이리스트와 네이버웹툰 자회사 스튜디오N을 통해 콘텐츠를 제작하는 것으로 밸류체인을 완성했다. IP 발굴, 콘텐츠 기획, 제작, 유통까지의 과정을 자회사와 파트너사를 통해 진행하는 자체 생태계다.

카카오 역시 밸류체인을 통해 콘텐츠를 생산한다. 네이버웹툰과 다른 점이 있다면 계열사 카카오M을 통해 출연배우를 직접 캐스팅하는 권한까지 연계 범위를 넓혔다.

2018년 3월 출범한 카카오M은 연예기획사, 콘텐츠제작사, 영화사 등을 인수하면서 덩치를 키웠고 지난해 12월에는 공연기획사인 쇼노트까지 사들여 종합 엔터테인먼트 기업으로 발돋움했다. 다음웹툰컴퍼니·카카오페이지의 원천 IP를 라이센싱해 메가몬스터·크리스피스튜디오(드라마·콘텐츠), 월광·사나이픽처스(영화), 쇼노트(공연) 등 카카오M 브랜드를 통해 자체 제작한다.

매니지먼트 숲, BH엔터테인먼트, 어썸이엔티, 이앤티스토리 엔터테인먼트, 제이와이드컴퍼니, 킹콩 바이 스타쉽 등 카카오M 산하의 엔터테인먼트 소속 배우진을 확보해 독보적인 경쟁력까지 갖췄다.

박정서 다음웹툰컴퍼니 대표는 “웹툰의 영상화는 다음웹툰의 IP가 스토리로 뛰어난 가치를 지니고 있음을 보여주는 사례”라며 “앞으로 훌륭한 작가와 작품을 지속적으로 발굴해 나갈 것”이라고 말했다.

◆다음 무대는 OTT

한동안 네이버웹툰은 모바일게임 등 서브컬처 콘텐츠에 집중했고 다음웹툰의 경우 영상화를 통한 미디어 보급에 주력했다. 웹툰 IP의 성공 사례가 각각 다른 만큼 접근 방식도 판이했지만 영화를 통한 브랜드 파워가 입증되면서 영상 제작에 편중하는 모습을 보였다.

카카오는 2006년 강풀 작가의 원작 웹툰 ‘아파트’를 영화화한 이후 tvN 드라마 ‘미생’, 영화 ‘은밀하게 위대하게’ 등 흥행작을 배출했다. 네이버의 경우 주호민 작가의 네이버웹툰 ‘신과 함께’가 영화화 되면서 ‘신과 함께: 죄와 벌’, ‘신과 함께: 인과 연’이 모두 1000만 관객을 돌파한 저력을 보유했다.

2016년 넷플릭스가 한국시장에 상륙한 후 콘텐츠 지형도가 재편됨에 따라 영화와 드라마를 모두 공급할 수 있는 OTT가 최적의 플랫폼으로 자리잡았다. 포털기업도 트렌드에 발 맞춰 OTT 플랫폼과의 파트너십을 확대하고 있다.

네이버웹툰은 김칸비·황영찬 작가의 웹툰 ‘스위트홈’을 스튜디오N과 스튜디오드래곤이 공동제작하는 형태로 넷플릭스에 배급할 계획이다. 드라마 ‘타인은 지옥이다’를 영화 채널 OCN에 배급하며 맺었던 CJ ENM과의 인연도 주목할 부분으로 보인다.

CJ ENM이 제작 자회사 스튜디오드래곤을 보유하고 있는 데다 지난해 넷플릭스와의 콘텐츠 계약 공급을 맺은 점을 감안하면 IP홀더인 네이버웹툰과의 연계도 이어질 것이라는 분석이다.

영화 ‘시동’으로 포문을 연 다음웹툰컴퍼니의 IP도 올해 다양한 형태로 유통된다. 훈 작가의 ‘해치지않아’가 영화로 개봉한 데 이어 ‘이태원 클라쓰’, ‘쌍갑포차’, ‘메모리스트’가 각각 JTBC와 tvN을 통해 방영을 앞둔 상태다. 지난해 10월 카카오와 SK텔레콤이 3000억원대 지분 교환을 진행한 만큼 올해 OTT 플랫폼 ‘웨이브’에 다음웹툰 IP를 기반으로 한 콘텐츠 공급도 확대될 것으로 예상된다.
김준구 네이버웹툰 대표는 네이버 서비스 밋업 현장에서 “OTT 전쟁이 시작되면서 콘텐츠 IP에 대한 요구가 확대되고 있는 데 네이버웹툰은 매력적인 오리지널 IP를 보유하고 있다”며 “다양한 OTT 플랫폼 플레이어와 협업해 기회를 잡을 것”이라고 강조했다.