셀트리온헬스케어, 유럽서 전 제품 '직판' 나선 이유

셀트리온헬스케어가 유럽 시장에서 전 제품에 대해 '직접판매'(직판)에 나서겠다고 발표했다. 2019년부터 유럽시장에서 램시마를 직판하면서 얻은 노하우 덕분이다.
셀트리온헬스케어 관계자는 "유럽시장에서 직접판매 중인 램시마는 인플릭시맙 1위자리를 안정적으로 수성하고 있다"며 "올해 하반기부터 모든 제품을 직판할 계획"이라고 말했다.

11일 셀트리온헬스케어에 따르면 그동안 램시마를 통해 구축한 유통 인프라를 바탕으로 모든 제품을 직판에 나선다. 기존 유럽시장에서 직접 판매를 하고있던 램시마, 램시마SC, 유플라이마(아달리무맙)에 이어 트룩시마'(리툭시맙), '허쥬마'(트라스투주맙) 등 항암제 바이오시밀러를 올 하반기부터 직접 판매에 돌입한다는 계획이다.


셀트리온헬스케어는 영국, 프랑스 등 유럽 주요국에서 항암제 바이오시밀러 판매를 담당하던 현지 파트너사들과 계약 종료에 상호 합의하면서 유럽 판권도 이미 확보한 상태다.

셀트리온헬스케어 "직판할 만하네"셀트리온헬스케어가 전 제품 직판에 나서게 된 배경은 이미 유통망을 구축해서다. 셀트리온헬스케어는 2017년 독일, 이탈리아, 프랑스 등에 현지법인을 설립한 뒤 국가에 현지법인을 설립한 데이어 지난해 기준 유럽 각지에 총 12개의 현지법인을 설립했다.
그러면서 유럽시장에서 램시마를 단계적으로 직판에 나섰다. 램시마는 2021년까지 유럽 시장에서 절반 이상의 점유율을 꾸준히 유지했다. 셀트리온헬스케어 입장에선 모험이었던 직접 판매가 오히려 경쟁력을 쌓는 계기가 됐다.

직판을 시작하면서 셀트리온헬스케어의 수익성도 개선되는 모습을 보였다. 셀트리온헬스케어에 따르면 2018년 7.52%던 영업이익률이 2019년 22.25%로 훌쩍 뛰었다. 이어 2020년 11.05%, 2021년 13.25% 등 3년 연속 두자릿 수 영업이익률을 보이고 있다. 당시 셀트리온헬스케어가 유럽 내 판매를 담당하던 현지 기업에 지불하던 마진은 40%대로 알려졌던 터라 직판으로 전환하면서 수익성이 크게 개선된 것이다.

셀트리온헬스케어가 직판으로 시장에서 경쟁력을 확인할 동안 트룩시마와 허쥬마를 판매하는 파트너사의 유럽시장 점유율은 정체됐다. 셀트리온헬스케어에 따르면 지난해 3분기 기준 유럽시장에서 트룩시마와 허쥬마의 점유율은 각각 13%, 34%에 불과하다. 특히 트룩시마는 8분기째 내리막길을 걸었다. 이 같은 점유율 축소는 유럽 시장 내 바이오시밀러의 경쟁이 심화된 것도 영향을 미쳤지만 셀트리온헬스케어 입장에선 유통사에 로열티를 지급하면서 판매를 맡겼지만 큰 효과를 보지 못한 셈이다.
셀트리온헬스케어는 전 제품 직판에 들어서는 만큼 제품 마케팅뿐 아니라 가격 경쟁력으로 입찰 경쟁에 우위를 점하겠다는 입장이다. 셀트리온헬스케어 관계자는 "직판으로 다양한 마케팅 전략을 활용할 수 있게 되는 만큼 입찰 경쟁에서 이러한 강점을 적극적으로 활용해 처방 확대를 도모해 나갈 계획"이라고 말했다.


이어 "직판을 통해 시장 확대 및 수익성 개선을 모두 도모할 수 있어 글로벌 전역으로 직판을 지속 확대해 나갈 계획"이라며 "특히 세계 최대 제약시장인 미국에서도 후속 제품들에 대한 직판을 준비하고 있는 만큼 유럽 유통구조 개선 노하우를 미국 직판에 연계해 인프라 구축을 성공적으로 이끌 것"이라고 강조했다.