말이 필요 없는 세계적인 스포츠 브랜드 나이키. 지금처럼 철옹성 같은 브랜드 파워를 구축하게 된 것은 언제부터였을까? 때는 1964년 미국 오리건대학교 육상부 사제지간이었던 빌 바워만과 필 나이트가 500달러씩 투자해 블루 리본 스포츠(Blue Ribbon Sports)를 설립한 것이 ‘나이키 제국’의 시작이었다.
 
너무나 유명한 나이키의 스우시(swoosh) 로고는 창립 이듬해 합류한 직원 제프 존슨의 꿈에 등장한 그리스 여신 니케(Nike)의 날개를 본떠 만든 것이다. 재미있는 것은 로고를 만든 디자이너 캐롤린 데이비드슨은 그 대가로 고작 35달러를 받았다는 사실. 또한 1973년 프로선수로는 처음으로 블루 리본 스포츠와 후원계약을 맺은 사람은 루마니아의 테니스 영웅 일리 나스타세고, 나이키 제품을 착용한 최초의 선수는 미국 육상스타 스티브 프리폰테인이라는 것 등 여러 가지 흥미로운 이야기와 나이키의 성공 전략을 <나이키 이야기>를 통해 살펴볼 수 있다.
 


 

아직 나이키 브랜드가 소비자들에게 낯설었던 초창기, 설립자 필 나이트는 브랜드를 알리는 가장 좋은 방법 중 한가지는 ‘일단 해보는 것(Just do it)’임을 깨달았다. 소비자들에게 마음을 움직이는 메시지와 새로운 방식으로 다가가기 위해 오랜 세월에 걸쳐 변신을 거듭했다. 1960~70년대는 광고 없이 마케팅을 펼치던 시절이었다. 나이키는 프로선수들과 대학교 운동부를 후원하는 데 총력을 기울여 이들을 중심으로 열렬한 지지층을 형성했다. 운동선수의 특성에 맞춰 제작된 나이키의 운동화는 높은 인기를 누렸고 이를 통해 나이키는 선수들의 마음을 움직이는 요인과 그들의 기질을 정확하게 이해하게 되었다.
 
1980년대 들어 나이키는 선수들의 마음에 보다 분명하고 직접적인 메시지를 전달하기 시작했다. 1988년에 경쟁과 건강한 신체가 안겨주는 활기, 도전을 구체화한 ‘저스트 두 잇(Just do it)’ 광고가 대표적이었다. 보는 이의 마음을 움직이는 ‘일단 해보라’는 메시지는 비단 스포츠계뿐만 아니라 일반 대중에까지 적지 않은 영향을 미쳤다. 이를 두고 훗날 딘 드비어스 리부트 파트너스 회장은 “나이키 캠페인의 강점은 이 회사가 항상 브랜드로서 자신의 본질을 이해하고 집단 전체가 그들의 대상 고객에 대해 잘 안다는 데 있다”고 평한 바 있다.
 
2000년대부터는 현재 일어나는 여러 가지 현상에 대해 근원적인 수준에서 깊은 관심을 보이고 그것을 반영하는 광고전략을 폈다. 2000년과 2002년에 각각 ‘다음 날 아침(Morning After)’과 ‘움직여(Move)’ TV광고로 에미상 수상이라는 쾌거를 이뤄낸 것이다. ‘다음 날 아침’은 과민하게 우려했던 Y2K 현상을 풍자한 영상으로 2000년 1월1일 각종 Y2K 사고가 실제로 일어난 현장에 한 사나이가 등장해 유유히 달리는 장면이 나온다. ‘움직여’는 운동하는 사람들의 움직임이 물 흐르듯 한종목에서 다른 종목으로 계속 이어지는 감각적인 영상이다. 이와 같은 광고들에서 보여지 듯 “나이키는 스포츠가 생활양식의 일면으로 떠올랐음을 알아채고 그 점을 기꺼이 받아들이며 유행에 박차를 가했다”는 것이 딘 드비어스 회장의 전언이다.
 
최근 들어 나이키는 ‘사회지향적 마케팅’ 전략을 펴고 있다. 특히 소셜미디어를 적극적으로 활용한다는 측면에서 후한 점수를 받고 있다. 고객과 대화를 나누기 위해 유튜브에 채널을 만들고, 블로그와 트위터, 페이스북 등에서 활동을 이어가는 등 기민하게 움직여왔다. 그 결과 나이키는 소셜미디어 활동에서 전 세계 유수 브랜드 중 7위를 차지하기도 했다. 현직 CEO 마크 파커가 밝힌 바대로 나이키의 성공신화가 지속되고 있는 비결은 ‘스포츠를 향한 열정’뿐만 아니라 ‘선수들의 니즈에 대한 깊은 이해’와 ‘인간의 잠재력에 대한 신념’을 꾸준히 실천해왔다는 점일 것이다.
 

트레이시 카바쇼 / 라이온북스 펴냄 / 1만3000원