지난 2011년 10월5일 IT계의 큰 별이 떨어졌다. 이날 타개한 스티브 잡스는 비즈니스 역사상 가장 위대한 이야기꾼 중 한명으로 항상 모든 것을 스토리로 풀어 설명하는 탁월한 재주를 지녔다고 전한다. 1983년 가을에 공개된 그 유명한 광고 ‘빅브라더(Big Brother)’는 어째서 1984년이 컴퓨터산업에 있어 중요한 전환점인지, 애플의 매킨토시는 왜 컴퓨터산업을 지배하려는 IBM의 시도에 반격하려고 하는지에 대해 설득력 있는 이야기를 펼쳐 소비자들의 공감을 자아냈다.
2001년 아이팟을 출시하면서는 이제 사람들은 주머니 속의 생활필수품인 음악도서관을 휴대할 수 있게 됐다는 이야기를 들려줬고, 2007년에는 휴대용 오디오와 전화, 인터넷을 결합함으로써 혁신적이고 똑똑하며 사용이 간편한 아이폰 시대로의 전환을 알렸다. 그는 신제품이 나올 때마다 ‘변혁’이라는 스토리를 사람들에게 전달해왔다.
<브랜드 스토리 전략>은 이처럼 소비자들의 감성을 자극하고 구매욕을 불러일으키는 브랜드 스토리에 대해 어떻게 하면 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용할 수 있는지 그 전략과 노하우를 전하고 있다.
브랜드는 제품의 아이덴티티에 대한 물리적 표현일 뿐만 아니라 소비자들이 제품에 대해 가지고 있는 이미지의 총체라고 할 수 있다. 효과적인 브랜드 전략이란 소비자의 기억 속에 강력하고 근거 있는 브랜드 고정관념을 만드는 것이며 동시에 이미 만들어진 부정적인 고정관념과 선입견을 바꾸는 설득의 과정 또한 브랜드 전략의 핵심이다. 이와 같은 소비자의 인식과 행동 변화를 이끌어내는 것이 일련의 브랜드 커뮤니케이션이며 이는 브랜드 스토리를 통해 이뤄진다.
브랜드 스토리는 3가지 유형으로 분화된다. 첫째, 실화에 근거를 둔 논픽션(nonfiction)으로서 창업자의 패션 철학에서 유래한 ‘샤넬’, 부산의 한 여중생의 스토리에서 시작된 ‘빼빼로 데이’ 등이 있다. 둘째, 사실(fact)과 허구(fiction)를 통합한 팩션(faction)으로 말보로 담배를 피우는 남자는 흘러간 로맨스 때문에 항상 사랑을 기억한다는 ‘말보로 담배’, 노인과 바다를 패러디한 ‘롯데리아 크랩버거’ 등을 예로 들 수 있다. 셋째, 허구에 근거를 둔 픽션(fiction)으로 일반적으로 말하는 브랜드 스토리가 이에 해당한다. “사랑은 언제나 목마르다. 2% 부족할 때…”라는 카피로 잘 알려진 ‘2% 부족할 때’와 같은 사례가 있다.
브랜드 스토리가 만들어지는 방식은 이처럼 여러 가지가 있을 수 있지만 기업의 입장이 아니라 소비자 사이에서 만들어진 브랜드 스토리라면 더욱 공감하기 쉬울 것이며, 브랜드 자산에 미치는 효과 또한 더 클 것이다. 때문에 브랜드 스토리의 유형 중 실화는 진정성, 픽션은 재미성, 허구는 상징성이 필수적이다. 그것이 소비자의 희망, 꿈, 행복, 신념, 자아실현 등 궁극적인 동기를 자극해야 브랜드 구매 결정을 이끌어낼 수 있으며 성공적인 브랜드 스토리로 자리 잡을 수 있다.
인간의 행동은 오랜 기간에 걸쳐 형성된 습관적 반응이 대부분으로 실제 소비행동의 95%는 습관에 따른 것이라고 한다. 소비자로 하여금 의식적 사고 과정 없이 자동으로 제품을 구매하게 만드는 것이 바로 ‘브랜드 습관’의 힘이다. 기억과 감정은 서로 연관되어 있어 특정 감정을 떠올리면 그 감정과 연계된 브랜드가 떠오르게 되기 때문이다. 바로 브랜드 스토리는 감정을 기반으로 한 커뮤니케이션으로서 소비자의 무의식 속으로 브랜드를 자연스럽게 스며들게 하고 습관적 소비행동을 이끌어내는 역할을 한다.
갈수록 격화되는 경쟁의 파고를 헤쳐 나갈 경쟁 우위나 차별성을 확보하고 브랜드 가치를 높이기 위해서는 브랜드 스토리가 꼭 필요하다. 소비자의 마음을 사로잡는 매력적인 브랜드 스토리야말로 제품의 수명을 연장하고 시장에서 롱런하는 마케팅 전략이라고 할 수 있을 것이다.
