"역사적으로 가장 창조적인 사람을 꼽는다면?" 얼마 전 기업의 리더들과 대화를 주고받던 중에 나온 얘기다. 가장 많은 사람이 공감한 인물은 '레오나르도 다빈치'였다.

그는 '모나리자', '최후의 만찬'과 같은 걸작을 남겼다. 또한 미술뿐 아니라 다양한 분야에서 왕성한 창조활동을 했다. 건축 분야에서 피렌체 세례당 등의 청동상을 제작했고 기술 분야에서는 낙하산과 기중기를 발명했다. 그의 작품들은 질적으로 하나같이 걸작이요, 양적으로도 엄청난 다작이다.

다빈치의 이 같은 창조력은 그의 일기에서 힌트를 얻을 수 있다. "눈은 자연이라는 작품을 가장 온전히 감상하는 수단이며 모든 이해는 눈으로부터 이뤄진다." 그의 창조력의 핵심 비결은 '관찰'이다.

이런 관찰에는 크게 두가지 단계가 있다. 첫번째 단계는 다빈치처럼 대상의 '보이는 것'을 관찰하는 것이다. 일례로 그는 나선형 드릴이 회전하면서 땅으로 들어가는 모습을 보고 공중에 떠오르는 헬리콥터를 착안했다. 그러나 날개가 공회전만 하자 이중으로 회전하도록 개조했다. 이것은 새가 하늘을 나는 모습을 관찰하면서 얻은 아이디어다. 이는 지금까지도 헬리콥터 설계의 기본원리로 활용된다.

관찰은 개인뿐 아니라 기업에도 큰 성공을 가져다준다. IDEO는 어린이들이 칫솔질하는 모습에서 아이디어를 얻어 '오랄B 어린이용 칫솔'을 개발했다. 어린이들이 양치하는 모습을 관찰해보니 칫솔을 어른처럼 손가락으로 잡지 않고 주먹으로 잡는 것이었다. 그들은 이에 착안해 굵고 그립감이 뛰어난 어린이용 칫솔을 개발해 히트를 쳤다.

관찰의 두번째 단계는 대상의 '보이지 않는 것'을 파악하는 것이다. 행동이나 언어만이 아닌 몸짓, 표정, 생각, 느낌 등을 파헤쳐 속마음을 간파하는 것이다.

이런 관찰의 대가가 바로 스티브 잡스다. 그는 "소비자는 무언가를 보여주기 전까지 자신이 무엇을 원하는지 전혀 알지 못한다"고 말했다. 관찰을 넘어 통찰이 이뤄져야 한다는 말이다. 통찰은 평소 소비자들의 몸짓, 말투에 숨은 뉘앙스, 기분, 무의식적인 행동을 세심하게 관찰하는 태도에서 길러진다.

식품업체 네슬레는 신제품 '크런치바'를 출시하기 전 실험을 했다. 사람을 모아놓고 크런치바와 관련된 그림 10장을 그려보게 한 것. 사람들이 그린 그림은 나무 울타리, 눈사람, 할아버지의 시계 등 천차만별이었다. 하지만 그 의미를 면밀히 따져보니 한가지 공통점이 발견됐다. '어린 시절의 추억'이었다. 네슬레는 사람들의 '마음'을 관찰함으로써 크런치바 광고제작 등 마케팅활동에 이것을 적극 반영했고 크런치바를 히트상품으로 만들었다.

새로운 히트상품을 만들고 싶다면 세심하고 집요한 관찰을 통해 사람들의 '속마음'을 통찰하라. 이것이 세상에 없던 새로운 것을 창조하는 고수들의 비법이다.

☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제327호에 실린 기사입니다.