'응답하라 1988' /사진제공=tvN
복고 열풍을 몰고온 ‘응답하라 1988’(이하 응팔)이 최근 종영했다. 주인공 덕선의 남편 찾기에 전국이 들썩였고 ‘어남택’(어차피 남편은 택), ‘어남류’(어차피 남편은 류준열) 논란으로 시끌시끌했다. 이런 관심 속에 시청률 20%를 넘어선 ‘응팔’은 케이블방송의 새역사를 썼다.

이 같은 복고 열풍에 가장 잘 편승할 수 있는 업종은 음식료분야다. 특히 장수상품을 취급하는 업체는 큰 마케팅 비용을 들이지 않고도 그 시대의 인기를 등에 업고 홍보 효과를 누릴 수 있다. 이 덕에 매출 신장을 거둔 업체들의 주가도 큰 폭으로 상승했다.


김예은 LIG투자증권 애널리스트는 “응답하라 시리즈가 불을 지핀 복고는 전세대에 걸쳐 폭넓은 인기를 끌며 다양한 업계가 수혜를 본다”며 “이에 따라 관련 업종은 주가 측면에서도 긍정적인 영향을 받을 것”이라고 분석했다.

◆롯데제과·하이트진로 ‘수혜’


실제 응팔에 등장한 과거 물건이나 식료품 등은 방송과 함께 다시 주목받았다. 대표적인 수혜주로 간접광고(PPL)에 포함됐던 롯데제과, 하이트진로 등을 꼽을 수 있다. 이들 업체는 응팔에 나온 과거 상품을 재출시하며 짭짤한 수익을 거뒀다.

응팔이 첫 방영된 지난해 11월6일 이후 롯데제과는 지난 21일까지 10% 넘게 상승했다. 같은 기간 코스피지수가 8%가량의 낙폭을 보인 데 비하면 큰 폭의 강세를 나타낸 셈이다. 이는 응팔에서 과거 롯데제과의 상품이 등장한 것과 연관이 깊다.


롯데제과는 응팔에 나온 장면을 이용해 TV광고를 제작하고 지난해 11월 말부터 대형할인점이나 유통점, 편의점 등에서 드라마 속 추억의 과자들을 그대로 판매하는 행사를 벌였다.

이에 가나초콜릿은 방송 중 40% 이상 매출이 증가했다. 다른 상품도 마찬가지. 치토스 24%, 스카치캔디 18%, 빠다코코낫 11% 등 대부분의 롯데제과 상품의 매출이 신장한 것으로 나타났다.


하이트진로가 출시한 왕관 모양 로고를 재현한 크라운맥주 한정판은 1988년 당시를 살아온 현재 30·40대에게 큰 인기를 얻었다. 출시 보름만에 1차 생산물량인 24만캔이 모두 팔리고, 없어서 못판다는 이야기가 돌 정도였다.

하이트진로의 주가 역시 첫 방영일 기준 2만2700원에서 지난 21일 2만8250원으로 치솟으며 24.45% 상승했다. 맥주값 인상 소식과 함께 한정판의 완판 소식이 주가에 호재로 작용했다는 분석이다.

◆방송 자체의 수혜 ‘CJ E&M’

응팔의 시청률이 20%를 넘나들며 가장 큰 수혜를 입은 종목은 응팔을 제작한 CJ E&M이다. CJ E&M은 '응답하라 1997'을 시작으로 1994, 1988 시리즈 모두를 흥행시키며 복고 문화를 이끌었다.

이번 응팔의 사상 최고 시청률 경신 기록은 CJ E&M의 광고단가를 인상시켰다. 토요일 프라임 광고시간에 광고단가가 전월보다 2배, 전년 동월보다 2.25배 상승하며 1000만원을 돌파했다. 지상파 MBC와의 격차를 300만원 안팎으로 줄인 셈이다.

한슬기 NH투자증권 애널리스트는 “‘응답하라 1988’은 역대 케이블 드라마 TV시청률 최고기록을 갈아치웠으며 중간광고와 VOD, OST 등 매출액이 이미 200억원을 넘어선 것으로 추청된다”며 “CJ E&M이 복고 열풍 속에서 가장 주목할 만한 기업”이라고 분석했다.