탐사수 공습에 아이시스·백산수 휘청…삼다수만 굳건한 이유

경기 불황과 내수 위축이 본격화된 2022년 이후 쿠팡 탐사수 등 PB(자체브랜드) 생수 영향력이 확대되면서 국내 생수 시장 양극화가 심화하고 있다. 저가 수요는 PB가 흡수하고 1위 브랜드는 고정 수요를 유지하는 사이 중간 가격대인 2·3위 브랜드 매출은 하락했다. 업계에서는 고가 라인인 제주삼다수가 점유율 40%대를 방어한 비결에 주목하고 있다.


22일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 제주삼다수 위탁판매를 맡은 광동제약의 삼다수 매출은 2022년 3079억원, 2023년 3147억원, 2024년 3197억원, 2025년 3183억원으로 집계됐다. 2025년 들어 전년 대비 0.4% 감소하며 주춤했지만 2022년과 비교하면 소폭 증가한 수준이다. 점유율도 견조했다. 삼다수의 국내 생수 시장 점유율은 2024년 기준 40.3%로 1위를 유지했다.

반면 2위권과 3위권의 매출 하락폭은 컸다. 롯데칠성음료의 먹는샘물 매출은 2022년 2610억원에서 2025년 2137억원으로 줄었다. 감소폭은 18.1%다. 연변농심광천음료 매출은 2022년 690억원, 2023년 668억원, 2024년 612억원, 2025년 440억원으로 감소했다. 2022년 대비 2025년 감소율은 36.2%에 이른다. 2024년 대비 2025년 시장 점유율 역시 아이시스는 13.1%에서 12.6%로, 백산수는 8.3%에서 7.4%로 하락했다.


시장 판도를 흔든 핵심 요인은 PB 생수다. 유통업계 및 증권가 분석에 따르면 쿠팡 탐사수를 비롯해 이마트 노브랜드, GS리테일 유어스 등 주요 유통사 PB 생수의 시장 점유율은 2025년 기준 23%를 넘어섰다. PB 제품이 가격 중심 소비를 흡수하고 삼다수가 신뢰 중심 수요를 유지하는 사이 중간 가격대 브랜드가 타격을 입는 구조가 강화됐다.

삼다수가 40%대 점유율을 유지한 배경으로는 가정용 수요가 꼽힌다. 업계에 따르면 삼다수 전체 매출 중 가정용 소비 비중은 60%대로 알려졌다. 자사 애플리케이션인 삼다수앱 가입자의 64%를 차지하는 3040 세대가 전체 매출의 61%를 견인하며 핵심 축을 담당하고 있다. 여기에 최근 구매 금액이 지속해서 성장 중인 5060 중장년층까지 가세하며 구매력이 높은 30대부터 60대까지의 충성 고객군을 두텁게 확보한 상태다.


한국농촌경제연구원이 2023년 발표한 '가공식품 소비자태도조사 보고서'에 따르면 대졸 이상 학력과 가구 소득이 높은 집단에서 생수 구매가 많은 것으로 나타났다. 가정 내 구매 결정권을 가진 3050세대의 생수에 대한 신뢰도가 반영된 것으로 풀이된다.

삼다수 관계자는 "가격보다 신뢰를 중시하는 가정용 수요가 유지되고 있다"며 "특히 자녀를 둔 부모 세대의 믿을 수 있는 물 소비 성향이 반영된 것으로 보인다"고 말했다.