'발견-체험-재구매'…CJ올리브영, K뷰티 정수로 미국 본토 홀린다

CJ올리브영이 오는 29일 캘리포니아 1호점을 오픈하며 세계 최대 화장품 시장인 미국 본토에 첫 깃발을 올린다. 단방향 역직구를 넘어 오프라인 매장과 현지 전용 온라인몰, 독자 물류센터를 융합한 옴니채널 생태계를 구축해 장기적인 안착을 꾀한다는 전략이다.


CJ올리브영은 오는 29일 미국 캘리포니아주 패서디나에 첫 단독 오프라인 매장을 열고 미국 전용 온라인몰을 동시 론칭한다고 21일 밝혔다. 기존 글로벌몰을 통한 역직구 단방향 판매를 넘어 오프라인과 현지 온라인을 동시에 가동하는 첫 사례다. 패서디나점은 약 400개 브랜드 5000여종의 상품이 입점하며 이 중 80% 이상을 메디힐, 토리든, 롬앤 등 국내에서 경쟁력이 검증된 K뷰티 중소 브랜드로 채워 K뷰티 쇼케이스 성격을 확고히 했다.

미국법인 전략의 핵심은 통합 운영 인프라 구축이다. CJ올리브영은 지난 3월 캘리포니아주 블루밍턴에 3600㎡(1100평) 규모의 서부 통합 물류센터를 세웠다. 패서디나점 오프라인 재고 수급은 물론 향후 물동량 증가에 따라 최대 5000평까지 확장 가능한 설계다. 물류 인프라를 바탕으로 기존 60달러(약 8만9800원)였던 무료 배송 기준은 35달러(약 5만2500원)로 낮아졌고 평균 배송 기간도 영업일 기준 5~7일에서 3~5일로 단축됐다. 역직구 수준이던 배송 경험을 현지 소비자 눈높이에 맞춰 개선했다.


올리브영은 미국 시장의 빠른 안착을 위해 온라인과 오프라인 동시 개점이라는 옴니채널 전략을 택했다. 올해 들어 한국이 프랑스를 제치고 화장품 수입국 1위에 올랐을 만큼 K뷰티에 대한 현지 수용도는 높다. CJ올리브영 관계자는 "현지 트렌드 인지도는 높지만 이를 제대로 큐레이션해 설명하는 채널은 흔치 않다"며 "오프라인 비중이 높은 시장이더라도 초기부터 온라인을 병행해 재구매를 유도하는 것이 스마트한 안착 전략"이라고 설명했다.


오프라인 매장은 뷰티 체험과 큐레이션 중심으로 구성했다. 발견→체험→재구매로 이어지는 한국에서의 성공 DNA를 이식했다. 패서디나점은 제품을 브랜드 단위가 아닌 성분과 피부 고민별로 진열하고 스킨스캔과 더 뷰티 랩을 기반으로 한 무상 스킨케어 레슨을 제공한다. 현지 소비자가 생소한 K뷰티 루틴을 직관적으로 이해하도록 돕는 설명 가능한 유통 모델이다.

멤버십 제도를 통한 데이터 수집 역할도 수행한다. 온오프라인 통합 프로그램인 OY멤버스를 운영해 가입 고객에게 등급별 혜택과 보너스 포인트 등 프로모션을 제공한다. 구매와 재방문 데이터가 축적되면 미국법인은 단순 판매 창구를 넘어 어떤 브랜드와 카테고리가 현지에서 통하는지 실시간으로 검증하는 중소 인디 브랜드의 해외 진출 테스트베드 역할을 맡게 된다.


확장 로드맵도 구체화했다. 올리브영은 패서디나 1호점에 이어 서부 핵심 상권인 로스앤젤레스 웨스트필드 센추리시티와 토런스 델 아모 패션센터에 추가 매장을 열고 연내 미국 내 거점을 4개로 확대할 방침이다. 올리브영 관계자는 "첫발을 뗀 수준인 만큼 초기 운영을 안정적으로 세팅하는 데 집중하고 이후 확장을 이어갈 것"이라고 말했다.