하이브리드로 진화하는 검색 시장…"AI 통해 검색 가치 높인다"

"생성형 인공지능(AI)과 기존 검색 엔진은 서로 없애는 치킨 게임이 아닌, 함께 공존할 수 있는 방향으로 나아가고 있습니다"


서울 영등포구 여의도 FKI 컨퍼런스센터에서 22일 열린 한국미디어경영학회 정기학술대회 특별세션 'AI 혁신과 검색서비스의 미래'에서 김경외 연세대 융합인문사회과학부 교수는 이같이 밝혔다. 이날 전문가들은 검색 기술과 AI의 추론 능력이 결합한 '하이브리드 검색 모델'이 미래 검색 시장의 표준이 될 것이라는 데 입을 모았다.

김경외 교수는 생성형 AI가 검색 패러다임을 키워드 중심에서 질문 중심으로 바꾸고 있다고 설명했다. 그는 "생성형 AI는 검색 결과를 요약 및 검증하도록 돕는 강력한 인터페이스 기술로서 검색의 역할과 가치를 확장하고 있다"고 강조했다.


김 교수는 서비스 경쟁 방식의 변화를 짚었다. 그는 "검색 품질 경쟁을 넘어 이제는 서비스 개인화 경쟁으로 넘어갔다"라며 "사용자가 사이트에 더 오래 머물게 하는 '이어 묻기' 기능과 신뢰도 높은 데이터를 기반으로 한 결과 제공이 핵심"이라고 강조했다.

또한 AI가 '감 잡기'에 강하다면 검색엔진은 정확한 이해에 강점이 있다고 분석했다. 이 둘을 합친 하이브리드 구조가 미래 검색 시장을 주도할 것이라는 설명이다.


이기헌 연세대 교수는 검색의 중심이 단순한 정보 찾기에서 맥락 이해와 행동 실행으로 이동하고 있다고 분석했다. 이 교수는 "검색 서비스가 AI를 통해 사용자의 의도를 추론하고 실제 행동까지 연결하는 '추론 인프라'로 진화할 것"이라고 강조했다.

이어 "네이버는 한국인의 생활 맥락 데이터를 축적하고 있는 만큼 단순 검색회사를 넘어 대한민국형 AI 에이전트 플랫폼으로 성장할 잠재력이 높다"고 평가했다.


국내 플랫폼의 강점에 대한 논의도 이어졌다. 신민철 건국대 교수는 "열린 웹 검색을 지향하는 구글과 달리 네이버는 콘텐츠·커머스·커뮤니티가 결합된 통합 플랫폼 구조"라며 "데이터와 맥락의 가치가 급상승하는 AI 시대에 밀도 높은 생태계는 강력한 경쟁 우위가 될 것"이라고 내다봤다.

모정훈 한국미디어경영학회장은 "AI 기술과 검색은 시너지를 내며 사용자 경험을 혁신하고 새로운 AI 검색 시장을 확장하는 방향으로 나아가고 있음을 확인했다"며 "앞으로도 국내 AI 및 검색 생태계의 발전을 위한 학술적·정책적 논의를 지속해 나갈 것"이라고 밝혔다.