월드컵은 무대일 뿐…현대차가 던진 '피지컬 AI' 승부수

현대자동차가 'FIFA 월드컵 2026'을 계기로 로봇을 앞세운 새로운 브랜드 전략을 본격화하고 있다. 과거 월드컵 후원이 차량 지원과 브랜드 노출에 집중됐다면 이번에는 보스턴다이나믹스의 휴머노이드 로봇 '아틀라스(Atlas)'와 4족 보행 로봇 '스팟(Spot)'을 전면에 내세워 미래 기술 기업으로의 체질 개선을 알리는 데 주안점을 두었다. 세계 최대 스포츠 이벤트를 활용해 피지컬 AI와 로보틱스 경쟁력을 전 세계에 각인시키겠다는 전략으로 풀이된다.


현대차는 FIFA 월드컵 2026 공식 캠페인 '미래는 지금 여기서부터(Next Starts Now)'를 공개하며 본격적인 월드컵 마케팅에 돌입했다. 이번 캠페인은 차세대 축구와 미래 모빌리티 비전을 연결하는 데 방점을 찍었다. 현대차 글로벌 브랜드 앰배서더인 손흥민 선수와 함께 보스턴다이나믹스의 휴머노이드 로봇 아틀라스가 등장하면서 미래 기술 기업으로서의 정체성을 한층 강조했다.

눈길을 끄는 것은 현대차가 이번 월드컵에서 로봇을 핵심 콘텐츠로 적극 활용하고 있다는 것이다. 현대차는 뉴욕 록펠러센터에 'FIFA 월드컵 2026 기념 박물관'을 개관하고 특별 전시를 진행한다. 전시장에는 월드컵 역사와 현대차의 FIFA 후원 여정을 소개하는 콘텐츠와 더불어 보스턴다이나믹스의 스팟과 아틀라스가 함께 시연된다. 축구와 미래 모빌리티를 연결하는 현대차의 비전을 관람객이 직접 체험할 수 있도록 구성했다.


대회 현장에서도 로봇은 중요한 역할을 맡는다. 현대차는 FIFA 공식 로보틱스 파트너로서 스팟 4대를 월드컵 현장에 투입할 예정이다. 스팟은 국제방송센터(IBC)와 주요 경기장 시설에서 자율 순찰 및 모니터링 업무를 수행하며 보안 지원 역할을 담당하게 된다. FIFA 파트너십 역사상 로봇이 이 같은 실무에 투입되는 것은 이례적이라는 분석이 나온다.

보스턴다이나믹스가 휴머노이드 로봇 '아틀라스'(Atlas) 학습 영상을 공개했다. /영상=보스턴다이

현대차는 1999년 FIFA와 공식 파트너십을 체결한 이후 27년째 월드컵을 후원해오고 있다. 과거에는 글로벌 시장에서 자동차 브랜드 인지도를 높이는 데 집중했다면 이제는 월드컵을 로보틱스와 AI 기술력을 전 세계에 증명하는 플랫폼으로 활용하고 있다. 현대차는 최근 수년간 로봇 사업을 미래 성장동력으로 집중 육성해왔다. 2021년 보스턴다이나믹스 인수 이후 아틀라스와 스팟을 그룹의 핵심 미래 자산으로 삼고 휴머노이드 로봇과 피지컬 AI를 미래 비즈니스의 핵심 축으로 키우고 있다.

글로벌 산업계에서 피지컬 AI가 차세대 게임 체인저로 주목받으면서 현대차 역시 관련 기술 경쟁력 확보에 속도를 내고 있다. 피지컬 AI는 인공지능이 물리적 환경을 스스로 인식하고 실제 행동으로 연결하는 기술을 의미하며 휴머노이드 로봇은 이러한 피지컬 AI를 구현할 최적의 실체로 꼽힌다.


현대차가 월드컵이라는 대형 무대에서 아틀라스와 스팟을 전면에 노출하는 것도 이 같은 흐름과 무관하지 않다. 내연기관 자동차 제조사라는 기존 이미지를 넘어, AI와 로보틱스를 아우르는 종합 미래 기술 기업으로 완전히 자리매김하겠다는 의도가 담겨 있다.

글로벌 스포츠 이벤트는 이러한 메시지를 전달하기에 최적의 무대다. 월드컵은 전 세계 수십억 명이 시청하는 대표적인 행사인 만큼, 첨단 기술을 대중에게 가장 자연스럽고 친숙하게 소개할 수 있는 창구가 되기 때문이다. 이번 현대차의 월드컵 캠페인 역시 '미래는 기다리는 것이 아니라 지금 이 순간부터 만들어가는 것'이라는 메시지를 직관적으로 전달하고 있다.


업계 관계자는 "과거 자동차 업체들의 스포츠 후원이 단순한 엠블럼 노출 중심이었다면 최근에는 미래 기술과 기업의 장기적 비전을 공유하는 방향으로 진화하고 있다"며 "현대차가 이번 월드컵을 통해 보여주려는 핵심 가치 역시 자동차의 단순 성능이 아니라 로봇과 AI를 중심으로 한 그룹의 미래 성장 전략"이라고 제언했다.

보스턴다이나믹스의 휴머노이드 로봇 '아틀라스'(Atlas)가 축구를 시연하고 있다. /영상=보스턴다이나믹스