30년 메치니코프의 장수법…윌·불가리스와 다른 길

장수 발효유 브랜드들의 성장 방식이 달라지고 있다. 대표 제품 경쟁이 이어지는 가운데 hy는 출시 30주년을 맞은 '메치니코프'를 다양한 제품군을 갖춘 포트폴리오 전략으로 재편했다. 기능성을 앞세운 '헬리코박터 프로젝트 윌', 대표 제품 경쟁력을 유지하는 '불가리스'와 다른 행보다.


1일 hy에 따르면 메치니코프는 지난해 12월 브랜드 리뉴얼 이후 약 10%의 판매 성장률을 기록하며 누적 판매량 280만개를 넘어섰다. 온라인 판매는 올해 5월 기준 전년 동기 대비 약 20배 증가했다. 기존 발효유 제품 개선을 넘어 브랜드 운영 방식의 변화가 성과로 이어졌다는 평가다.

메치니코프는 1995년 출시 이후 장 건강 발효유 브랜드로 성장해 왔다. 건강 관리 방식이 세분화되고 소비자 취향이 다양해지면서 단일 제품만으로는 경쟁력을 유지하기 어렵다고 판단했다. 메치니코프는 단일 제품 중심에서 벗어나 다양한 제품군으로 확장하는 포트폴리오형 브랜드로 방향을 전환했다. 이에 따라 드링크 발효유 중심 구조에서 벗어나 그릭요거트와 저당 제품, 시즌 한정 제품 등을 추가하며 하나의 브랜드 안에서 소비자 선택지를 넓히는 데 초점을 맞췄다.


대표 사례는 제품군 다변화 전략이다. 그릭요거트를 중심으로 저당 제품, 제철 원료, 대용량 제품 등으로 확장하며 소비 상황별 선택지를 넓히고 있다. hy는 국내산 1A등급 원유를 사용한 '메치니코프 그릭'을 시작으로 무가당 플레인과 저당 말차 제품을 선보였다. 최근에는 경북 성주산 참외를 활용한 '성주참외 그릭'을 출시했다. 다음 달에는 대용량 드링크 요거트 '메치니코프 매실'을 추가할 예정이다. 제철 원료와 건강 트렌드를 반영해 제품군을 확장하는 동시에 다양한 소비 상황을 아우르는 브랜드로 키운다는 구상이다.

브랜드 운영 방식도 변화했다. 지난해 온라인 커뮤니티를 중심으로 재출시 요청이 이어졌던 '메치니코프 씨리얼'을 다시 선보였다. 소비자 의견을 제품 기획에 반영한 사례다. 장수 브랜드의 익숙함을 유지하면서 새로운 소비 경험을 더하려는 전략으로 해석된다.


시장 환경도 이러한 변화에 힘을 싣고 있다. 시장조사업체 모르도르 인텔리전스에 따르면 글로벌 그릭요거트 시장은 2026년 202억6000만달러(약 31조원)에서 2031년 302억4000만달러(약 47조원)로 연평균 8.37% 성장할 전망이다. 마시는 요거트 시장은 같은 기간 연평균 10.12%, 온라인 판매 채널은 11.05% 성장할 것으로 예상된다. 건강·저당·고단백 수요가 확대되면서 하나의 대표 제품보다 다양한 소비 상황에 맞춘 상품 구성이 중요해지고 있다는 분석이다.

장수 발효유 브랜드들의 성장 전략은 갈리는 모습이다. hy의 '헬리코박터 프로젝트 윌'은 2000년 출시 이후 위 건강 기능성을 앞세워 국내 드링크 발효유 시장 1위를 유지하고 있다. 남양유업의 '불가리스'는 장 건강을 중심으로 대표 제품 경쟁력을 이어가고 있다. 메치니코프는 특정 기능이나 단일 제품에 집중하기보다 그릭요거트, 저당, 제철 원료 제품, 대용량 제품 등으로 브랜드 전반의 포트폴리오를 확장하는 전략을 선택했다.


업계에서는 장수 식품 브랜드의 경쟁 기준이 변화하고 있다고 본다. 과거에는 하나의 대표 제품을 오래 유지하는 것이 경쟁력이었다면 최근에는 소비자 취향과 구매 상황에 맞는 다양한 제품을 제안하는 방식이 중요해지고 있다는 것이다. 제품 경쟁을 넘어 브랜드 안에서 다양한 소비 경험을 제공하는 역량이 새로운 경쟁력으로 자리 잡는 흐름이다.

hy는 제품군 확대를 통해 메치니코프를 장수 브랜드로 이어간다는 계획이다. hy 관계자는 "제철 원료를 활용한 제품은 소비자에게 새로운 맛과 즐거움을 전할 수 있는 좋은 소재"라며 "다양한 제품 경험을 통해 메치니코프를 일상에서 더욱 친숙하게 즐길 수 있는 브랜드로 만들어 가겠다"고 말했다. 장수 브랜드의 경쟁이 '제품'에서 '경험'으로 확장되는 흐름 속에서 메치니코프의 전략이 어떤 성과를 낼지 주목된다.