해외 매출만 90%…K뷰티 판도 바꾼 아누아의 '삼각편대'

더파운더즈의 스킨케어 브랜드 아누아가 제품 기획과 국가별 유통, 콘텐츠를 하나로 묶은 브랜드 운영으로 글로벌 시장에서 존재감을 키우고 있다. 단일 히트상품이나 플랫폼 흥행에 기대지 않고 브랜드를 키우는 방식 자체를 바꾸며 새로운 브랜드 빌딩 공식을 만들고 있다는 평가다.


15일 업계에 따르면 더파운더즈는 지난해 연결 기준 매출 7177억원, 영업이익 1295억원을 기록했다. 매출은 전년 대비 약 68% 늘었다. 전체 매출의 90%가 해외에서 나온다. 2022년 진출한 북미 시장은 매년 3배 이상 성장하며 핵심 시장으로 자리 잡았다.

첫 번째 축은 제품이다. 아누아는 대표 제품인 '어성초 라인'으로 진정 케어 시장에 먼저 진입한 뒤 PDRN, TXA, 레티놀 등 성분 중심 라인업으로 영역을 넓혔다. 하나의 히트상품을 반복 판매하는 대신 피부 고민별 제품군을 꾸준히 추가하며 브랜드 전체를 키우는 방식을 택했다.


제품 기획은 국가별 소비자 데이터를 기반으로 이뤄졌다. 일본 시장을 겨냥한 '아젤라익 애씨드 세럼'은 트러블과 모공 관리에 대한 현지 수요를 반영해 개발됐고, 출시 이후 큐텐재팬 스킨케어 부문 리뷰 1위를 기록했다. 국가별 피부 고민과 플랫폼 데이터를 제품 기획 단계부터 반영한 결과다.

제품 개발 과정에는 데이터가 적극 활용됐다. 아누아는 외부 전문가 평가와 실제 구매 고객 반응, 임상시험을 거치는 '2160시간 검증 원칙'을 운영하고 있다. AI 기반 고객 반응 분석 솔루션 '싱클리'(Syncly)로 글로벌 소비자 리뷰를 분석해 이를 개발에 반영한다. 'PDRN 세럼'의 인공눈물 용기 채택 여부도 고객 반응 분석을 거쳐 결정했다.


두 번째 축은 채널이다. 국가마다 영향력이 가장 큰 유통 플랫폼을 먼저 확보하는 전략을 폈다. 북미에서는 아마존을 중심으로 입지를 넓혔다. 지난 6월 미국 아마존 프라임데이에서는 'PDRN 캡슐 미스트'와 '레티놀 괄사 크림'이 각각 페이셜 미스트와 넥앤데콜테 크림 부문 1위를 기록했다.


일본에서는 큐텐재팬을 핵심 채널로 삼아 메가와리에서 4개 분기 연속 누적 판매 1위를 기록했다. 영국에서는 부츠(Boots) 입점 9개월 만에 650개 매장으로 판매망을 확대했다. 인도 최대 뷰티 플랫폼 나이카(Nykaa)를 비롯해 중동과 호주 아마존에도 입점하며 국가별 유통망을 빠르게 넓혔다.

세 번째 축은 콘텐츠다. 아누아는 제품을 알리는 데 그치지 않고 소비자가 직접 콘텐츠를 만들고 확산하는 구조를 만들었다. '어성초 포어 컨트롤 클렌징 오일'은 모공 속 노폐물이 제거되는 모습을 보여주는 콘텐츠로 화제를 모았고, 글로벌 소비자들이 자발적으로 만든 후기 영상이 틱톡에서 누적 24억뷰, 해시태그 조회수 3억3000만뷰를 기록했다.


브랜드 캠페인은 제품 홍보보다 브랜드 경험을 만드는 데 초점을 맞췄다. 미국 뉴욕 소호에서는 팝업스토어를 열어 대표 제품을 직접 체험할 수 있도록 했고, 넷플릭스 애니메이션 '케이팝 데몬 헌터스'와 협업한 글로벌 캠페인도 진행했다. K뷰티와 K팝 콘텐츠를 결합해 브랜드 경험을 넓히려는 시도다.

업계에서는 아누아의 경쟁력이 제품 하나보다 브랜드를 설계하는 방식에 있다고 본다. 제품 기획과 데이터 분석, 국가별 유통망, 콘텐츠를 따로 운영하지 않고 하나의 전략으로 연결한 결과가 해외 매출 90%라는 수치로 나타났다는 분석이다.

더파운더즈 관계자는 "시장 데이터를 기반으로 제품을 기획하고 고객 리뷰를 지속해서 반영해 국가별 맞춤형 전략을 고도화하고 있다"며 "앞으로도 제품과 채널, 콘텐츠를 유기적으로 연결하는 브랜드 빌딩 역량을 강화해 글로벌 시장을 확대해 나갈 것"이라고 말했다.