우버의 딜리버리히어로(DH) 인수를 계기로 국내 배달플랫폼 경쟁도 무료배달 중심에서 AI 기반 초개인화와 고객 시간 점유 경쟁으로 옮겨갈 것이란 분석이 나온다. /사진=뉴시스


우버의 딜리버리히어로(DH) 인수가 배달의민족(배민)과 쿠팡이츠의 경쟁 구도에도 적잖은 변수가 될 것이란 전망이 나온다. 배민이 우버의 인공지능(AI) 기술과 글로벌 플랫폼 운영 노하우를 만나면 음식배달을 넘어 장보기와 퀵커머스 경쟁에서도 쿠팡을 압박할 수 있다는 분석이다.


27일 업계에 따르면 우버는 지난 16일(현지시각) DH와 기업결합계약을 체결하고 DH를 약 130억유로(약 22조원)에 인수하기로 했다. 거래는 경쟁당국의 기업결합 심사를 거쳐 2027년 하반기 마무리될 예정이다. 인수가 완료되면 배민은 우버 산하로 편입된다.

거래 종결 전까지 우버와 배민은 독립적으로 운영된다. 업계에서는 검색과 추천, 광고, 수요예측 등 우버가 축적한 AI 기술과 글로벌 플랫폼 운영 경험이 단계적으로 배민 서비스에 적용될 것으로 관측하고 있다.


우버는 최근 생성형 AI 기반 추천 모델을 고도화해 이용자의 메뉴 선택 부담을 줄이고 음식뿐 아니라 장보기와 리테일 상품까지 개인별로 추천하는 초개인화 전략을 강화하고 있다. 배민에도 이 같은 기술이 적용된다면 기존 배달 이용자를 B마트와 장보기 서비스로 자연스럽게 연결하는 데 도움이 될 것이란 분석이 나온다.

현재 국내 배달플랫폼 시장은 배민과 쿠팡이츠 양강 구도를 띠고 있다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난 6월 배민의 월간활성이용자(MAU)는 2433만명으로 쿠팡이츠(1371만명)를 약 1060만명 앞섰다. 다만 성장세는 쿠팡이츠가 더 가파르다. 올해 상반기 쿠팡이츠의 MAU 증가율은 5.7%로 배민(4.6%)을 웃돌며 격차를 꾸준히 좁히고 있다.


쿠팡이츠의 성장 배경에는 무료배달과 와우 멤버십을 중심으로 한 생태계 전략이 있다. 쇼핑과 결제, 로켓배송을 이용하는 고객을 음식배달 서비스로 자연스럽게 연결하면서 신규 고객 확보보다 기존 회원의 이용 범위를 넓히는 방식으로 시장 점유율을 확대해왔다.

1위 사업자인 배민은 기존 이용자의 주문 빈도와 객단가를 높일 새로운 성장 동력이 필요하다는 평가를 받아왔다. 업계에서는 우버의 플랫폼 운영 전략이 배민에 접목될 경우 음식배달 이용자를 장보기와 퀵커머스로 연결하는 생태계 확장이 한층 빨라질 것으로 보고 있다.


우버는 차량 호출과 음식배달, 멤버십을 하나의 플랫폼으로 운영하며 서비스 간 이용을 확대하는 전략을 추진해왔다. 우버의 자체 데이터를 살펴보면 차량 호출과 음식배달을 함께 이용하는 고객은 단일 서비스 이용자보다 총거래액(GMV)과 이익이 약 3배 높은 것으로 나타났다. 이용자를 하나의 서비스에 머무르게 하는 것이 아니라 여러 서비스로 연결할수록 플랫폼 전체의 수익성이 커지는 구조다.

DH는 이미 음식배달 이용자를 퀵커머스로 연결하는 전략으로 성과를 내고 있다. 지난해 DH의 퀵커머스 총거래액(GMV)은 75억유로(약 12조7000억원)를 넘어 전년 대비 30% 이상 증가했다. 음식배달과 퀵커머스를 함께 이용하는 고객의 평균 지출액은 음식배달만 이용하는 고객보다 5배 높았다.

배민도 이미 퀵커머스 사업을 빠르게 키우고 있다. 지난해 B마트 주문 수와 거래액은 전년 대비 약 30% 증가했고 월 10회 이상 이용한 고객은 1년 만에 두 배로 늘었다. 편의점과 기업형슈퍼마켓(SSM), 대형마트 등을 아우르는 장보기·쇼핑 서비스 매출도 같은 기간 84% 증가했다. 업계에서는 여기에 우버의 전략까지 결합하면 배민이 이 같은 성장을 가속화할 가능성이 크다고 본다.

우버의 AI 기술이 더해지면 이 같은 성장세는 더욱 빨라질 전망이다. 이용자의 주문 이력과 소비 패턴을 분석해 B마트와 장보기 서비스를 추천하고, 검색과 광고를 개인별로 최적화하면 신규 이용자를 대규모로 확보하지 않더라도 기존 고객의 주문 빈도와 객단가를 높일 수 있기 때문이다.

이번 인수로 가장 긴장해야 할 곳이 쿠팡이츠보다 쿠팡의 커머스 사업이라는 전망도 나왔다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 "이번 결합에서 긴장해야 할 곳은 쿠팡이츠보다 쿠팡 본체가 될 수 있다"며 "지금까지는 쿠팡의 로켓배송이 장보기 시장에서 우위를 점했지만 우버의 AI 알고리즘과 배민의 퀵커머스가 결합하면 주요 상권의 신선식품과 프리미엄 식료품 수요가 B마트로 이동할 가능성이 있다"고 분석했다. 배달앱 경쟁을 넘어 쿠팡의 본업인 로켓배송 상권까지 흔들릴 수 있다는 의미다.

다만 우버와 DH의 결합은 각국 경쟁당국의 기업결합 심사를 거쳐야 해 실제 서비스 적용까지는 시간이 걸릴 전망이다. 업계에서는 이번 인수와는 별개로 국내 배달플랫폼 경쟁의 무게중심이 옮겨가고 있다는 목소리도 나온다. 플랫폼 업계 관계자는 "지금까지는 무료배달과 할인쿠폰으로 이용자를 확보하는 경쟁이었다면 앞으로는 AI로 이용자를 더욱 정교하게 개인화하고, 고객의 시간을 얼마나 오래 점유해 다음 소비까지 자연스럽게 연결하느냐가 플랫폼 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.