지난 2010년부터 시작되어 2014 브라질 월드컵에서 본격화 되고 있다. 소셜미디어의 확산으로 기업과 소비자들이 접촉하는 플랫폼의 늘어나고, 스마트폰을 통해 언제 어디서든 이벤트에 참여가 가능해지면서 생긴 현상이다.
특히, 온라인 상에서의 참여를 현실 속 결과물로 나타내 참여 동기를 높이는 경향이 두드러지게 나타나고 있다. 소비자들의 응원 사진과 메시지들을 모아 축구 국가대표팀에 전달하는 것이 대표적인 사례다.
단순히 응원 문구가 새겨진 한정판과 광고를 통해 응원의 메시지를 전달하는 것에서 나아간 것으로, 소비자들과 함께 대표팀 응원을 위한 결과물을 만들어가는 과정 속에서 브랜드 친밀도를 높일 수 있는 장점이 있다.
업계 관계자는 “월드컵 마케팅은 그 기간동안 모두가 한 마음으로 승리를 응원한다는 점에서 참여 동기가 명확해 소비자들의 적극적인 참여를 이끌어 낼 수 있다는 장점이 있다”며 “소셜미디어 영향력 확대와 더불어 월드컵 마케팅에서 소비자들의 다양한 참여를 이끌어내려는 경향은 더욱 적극적으로 나타날 것으로 보인다”고 밝혔다. 
코카-콜라는 지난 3월 17일부터 4월 30일까지 참여형 온라인 이벤트인 ‘해피니스 플래그(Happiness Flag)’를 전 세계적으로 진행했다. 세계 각지의 소비자들의 응원 사진을 모아 하나의 초대형 모자이크 플래그를 만들었다.
국내에서는 해피니스 플래그에 응모된 응원 사진 중 2,200장을 모아 국가대표팀의 승리를 기원하는 태극기 모양의 해피니스 플래그를 제작, 지난 5월 28일에 ‘2014 브라질월드컵 출정식’에서 공개됐다.
또한, 코카-콜라는 월드컵 응원 댄스인 ‘콕콕댄스(Coke Coke Dance)’를 선보임과 동시에 6월 30일까지 페이스북(www.facebook.com/cocacola)을 통해 소비자들의 짜릿한 콕콕댄스 영상을 공모 받는 소비자 이벤트를 진행 중에 있다. 응모하면 소비자들의 투표를 통해 매주 응원 지원금(10만원) 및 응원 도구를 제공한다.
월드컵 공식후원사인 존슨앤드존슨 뉴트로지나도 소비자들이 국가대표팀에게 전하고 싶은 메시지를 모아 월드컵 현지 응원전에 사용될 현수막으로 제작하는 ‘뜨거운 태양아래 마음껏 응원하라’ 이벤트를 6월 17일까지 진행하고 있다.
뉴트로지나 공식 페이스북(www.facebook.com/neutrogenakorea)에서 참여 가능하며, 대한민국의 승리를 기원하는 응원 메시지를 남기면 된다. 이벤트 참여자 중 1명을 추첨해 ‘브라질 여행권(1인 2매)’을 증정한다.
소비자들의 메시지로 만들어진 응원 현수막은 브라질 현지 응원단에게 전달돼 조별리그전이 열리는 3곳의 경기장에서 대한민국을 응원하기 위해 사용될 예정이다.
감자칩 브랜드 ‘프링글스’는 6월 19일(목)까지 프링글스 코리아 공식 페이스북(http://facebook.com/PringlesKorea)을 통해 ‘막강 팬심을 보여줘!(Show your fan spirit)’ 이벤트를 진행한다.
4개 대학 축구팀 가운데 한 팀을 선정해 ‘응원단장’에 지원하고 팬들에게 가장 많은 투표를 받으면 ‘올 여름 휴가비 100만원’과 프링글스 10박스, 6월 27일 벨기에전 라이브매치 관람(코엑스 메가박스 3D관) 티켓, 풋볼게임 테이블, 프링글스 축구공 등 풍성한 선물을 준다.