[서평] 0.1% 히트상품의 법칙

이제 일주일 뒤면 도널드 트럼프 미 대통령이 한국을 방문한다. 북한의 도발을 막기 위한 방안을 논의할 예정이라 한다. 김정은 북한 국무위원장과 험한 말을 주고받으며 한반도를 긴장하게 만든 지 불과 한달여 만이다.
김정은 위원장의 발언이야 이제까지 북한의 지도자들과 별다를 것이 없지만 트럼프 대통령의 경우 “어떻게 저런 ‘막말’을 하는 사람이 미국 대통령이 됐나”하고 자국 내에서도 고개를 갸웃할 정도로 발언 하나하나가 충격적이다. 대체 그는 어떻게 대통령선거에서 이길 수 있던 걸까.

<히트 메이커스>는 <왕좌의 게임> 같은 드라마부터 인스타그램, 페이스북 같은 SNS, 오바마나 트럼프 등 정치가의 연설에 이르기까지 글로벌 메가히트 상품들의 성공 비밀을 추적한 책이다. 언뜻 봐서는 도저히 이해할 수 없는 트럼프 대통령의 당선도 ‘히트’라는 측면에서 사회 현상을 과학적으로 분석하면 답이 나온다.


원래 트럼프는 공화당 내에 거의 지지자가 없던 후보였다. 당내 경선 당시 공화당 지도부의 강력한 지지를 받았던 후보 젭 부시와 마르코 루비오는 TV 광고에 1억4000만달러나 되는 어마어마한 금액을 쏟아 부었지만 둘 다 경선에서 탈락했다. 반면 도널드 트럼프는 고작 2000만달러만 사용하고도 승리를 차지했다. 지도부의 지지와 TV 광고 노출도가 당락을 결정지었던 이제까지의 선거전과 전혀 다른 양상이 전개된 것이다.

사실 사용한 광고 금액과 상관없이 경선 과정에서 TV 노출이 압도적으로 많았던 후보는 바로 트럼프였다. 거침없이 쏟아내는 막말과 품위 없는 황당한 행동들이 언론과 대중의 관심을 집중시키는 바람에 시청률에 목을 매는 방송국으로서도 스포트라이트를 비출 수밖에 없었다. 트럼프는 ‘공짜로 언론에 노출된’ 덕에 다른 후보자들의 모금액을 전부 합친 것보다 많은 30억달러나 되는 후원금을 모을 수 있었다. 그리고 그 결과는 아무도 예상하지 못했던 트럼프의 대통령 당선이었다.

이렇듯 ‘히트 상품’의 성공과 실패는 도무지 이해하기 어려운 양상을 띠는 경우가 많다. 언뜻 비슷해 보이는 상품들인데 한쪽은 전세계적으로 큰 인기를 얻고, 또 다른 쪽은 할인코너에 놓이고도 외면 받는다. 저자 데릭 톰슨은 ‘노출의 힘’이 얼마나 강력한지를 정치와 상품 브랜드, 문화 콘텐츠에 이르기까지 다양한 사례로 보여준다. 그리고 노출로 인해 생겨난 ‘친숙함’이 ‘즐거움’으로, 다시 이 ‘즐거움’이 ‘좋다’는 느낌으로 변화하는 기제를 과학적으로 살피고 이를 위한 기획과 마케팅 전략을 구체적으로 제시한다.

요즘 같은 ‘채널과잉시대’에 사람들의 관심을 집중시킬 방법은 무엇일까. 영화 <마션>의 제작자 사이먼 킨버그는 그 답으로 이 책을 제시한다. "히트작을 만들고 싶은 사람이라면 반드시 읽어야 할 필독서"

데릭 톰슨 지음 | 이은주 옮김 | 21세기북스 펴냄 | 2만2000원