3800원→6700원…셰프 협업 버거, 맘스터치 인상폭 컸다

외식업계 전반에 셰프 협업 신메뉴 출시가 잇따르는 가운데, 맘스터치가 경쟁사 대비 상대적으로 높은 가격 인상폭을 보이고 있다. 업계의 셰프 협업 제품 인상률이 대체로 10~20%대 수준인 것과 비교하면 맘스터치는 최대 70%대의 가격을 책정해 일종의 트레이딩업(Trading‑up) 전략을 구사하고 있다는 분석이 나온다.
28일 버거 업계에 따르면 최근 셰프 협업 신메뉴 중 가장 인상률이 높은 메뉴는 맘스터치의 후덕죽통새우버거(6700원)다. 유튜버 출신 후덕죽 셰프와 협업해 출시한 3월 메뉴로 기존 통새우버거의 출시 당시 가격(3800원) 대비 76.3% 높은 수준이다. 맘스터치가 지난 3월1일 가격 조정 시 통새우버거 가격을 4100원으로 인상한 점을 감안하더라도 현행 기본 메뉴 대비 63.4% 비싸다.

에드워드리·김풍 셰프와 협업한 다른 메뉴들도 기존 제품 대비 30~60%대 가격 인상이 이뤄졌다. 에드워드리 비프버거(8400원)는 싸이버거(5200원)보다 61.5% 높고 매직풍 싸이버거(6900원) 역시 기본 메뉴 대비 32.7% 높은 가격을 형성하고 있다.


반면 경쟁사인 롯데리아와 버거킹은 셰프 협업 메뉴의 인상률을 20%대 내외로 관리하고 있다. 롯데리아 이찬양 셰프 협업 번트비프버거(8800원)는 기존 비프 라인업인 빅불(7600원) 대비 15.8% 인상됐다. 버거킹 유용욱 셰프 협업 스모크비프립와퍼(9500원) 역시 기존 와퍼(7400원) 대비 인상률은 28.4% 수준이다.
유사 메뉴 대비 인상폭 '최대 5배'버거 3사의 2025년 기준 매출원가율 상승폭이 전년 대비 1%p 내외인 점을 감안할 때 맘스터치의 70%대 인상률은 원가 부담 반영만으로 보기 어렵다는 지적이다. 판관비 인상률(12.1%)을 고려하더라도 경쟁사 대비 가격 조정 폭이 크다는 분석이다.

지난해 맘스터치의 별도기준 영업이익률은 17.0%로, 2025년 기준 롯데지알에스(약 4.8%)와 비케이알코리아(약 4.8%) 등 주요 버거 프랜차이즈 경쟁사들을 크게 웃돈다. 업계에서는 이러한 수익성 구조 속에서 셰프 협업 메뉴의 가격 인상폭이 상대적으로 과도하게 설정됐다는 평가도 제기된다.

이 같은 전략을 두고 학계에서는 셰프 협업과 시즌 한정 콘셉트를 앞세워 프리미엄 가격에 대한 소비자 저항을 낮추고, 메뉴 전반의 가격 상승을 자연스럽게 받아들이도록 유도하는 트레이딩업 전략으로 해석하고 있다. 트레이딩업은 소비자가 점차 더 높은 가격대의 제품에 익숙해지도록 유도하는 마케팅 기법을 의미한다.


이은희 인하대 소비자학과 교수는 "기업이 이윤 추구를 위해 마케팅을 펼치는 것은 자연스러운 일이지만 비싼 버거를 전면에 내세워 소비자가 기존 버거를 선택하지 못하도록 유도하는 점이 문제"라며 "76%에 달하는 인상률은 소비자가 인정할 수 있는 심리적 경계선(Psychological Threshold) 넘어선 수준"이라고 분석했다. 이 교수는 이어 "소비자들이 당장은 인지하지 못할 수 있으나 기업들의 이러한 행보가 계속되면 장기적으로는 브랜드 이미지에 부정적 영향을 줄 수 있다"고 덧붙였다.

이에 대해 맘스터치 관계자는 "후덕죽통새우버거는 기존 제품의 가격 인상이 아닌 프리미엄급 카테고리의 신제품 출시"라며 "단품 기준 중량이 275g으로 기존 제품(178g) 대비 55% 늘었고 쉬림프강정·궁채다이스 등 고원가 식재료와 소스 5종이 추가된 점 등을 고려해 가격을 설정했다"고 설명했다.

정부가 외식물가 안정을 강조하는 가운데 맘스터치의 가격 인상 행보를 두고 엇박자를 낸다는 지적도 제기되고 있다. 이재명 대통령은 지난 2월 수석보좌관회의에서 주요 먹거리 가격 인하를 언급하며 민생 안정 의지를 밝혔다. 이런 흐름 속에서 맘스터치는 3월부터 43개 품목 가격을 인상하며 시장의 이목을 끌고 있다.