라보에이치의 대표 제품인 '두피 강화 샴푸'는 2022년부터 올리브영 샴푸 부문 1위를 유지 중이다. 출시 6년 4개월 만에 누적 판매량은 1300만 병을 넘어섰다. 두피 강화 라인은 최근 3년간 연평균 20% 성장했으며 헤어라인 앰플은 같은 기간 연평균 216%의 성장률을 기록했다. 올해 헤어라인 앰플 매출 역시 전년 대비 97% 증가했다.
이 같은 성과의 배경에는 헤어케어 시장의 패러다임 변화가 자리하고 있다. 과거에는 모발의 윤기와 부드러움 같은 눈에 보이는 효과가 중요했다면 최근에는 건강한 모발의 출발점인 두피 관리에 대한 관심이 높아졌다.
김예슬 라보에이치 브랜드마케팅팀장은 "예전 헤어케어 시장은 눈에 보이는 결과를 만드는 데 집중했지만 지금은 건강한 모발이 건강한 두피에서 시작된다는 인식이 확산하면서 두피를 피부처럼 관리하려는 소비자가 늘고 있다"고 말했다.
아모레퍼시픽은 이 같은 흐름에 주목해 두피 연구를 확대했다. 1954년 국내 최초 화장품 연구소를 설립해 피부과학 연구를 진행한 데 이어 2008년부터는 연구 범위를 두피 영역으로 넓혔다. 이후 축적된 연구 성과를 바탕으로 2020년 라보에이치를 출시하며 두피케어 시장 공략에 나섰다.
대표 제품인 두피 강화 샴푸는 기존 샴푸와 다른 접근 방식으로 개발됐다. 세안용 클렌징폼에서 아이디어를 얻어 조밀하고 탄력 있는 거품과 크림 제형을 구현했다. 두피 세정력과 모발 사용감을 동시에 잡는 데 초점을 맞췄다.
김 팀장은 "얼굴은 피부만 관리하면 되지만 두피는 모발이 함께 있어 사용감을 맞추는 일이 쉽지 않았다"며 "수차례 제형 테스트를 거쳐 두피는 깨끗하게, 모발은 부드럽게 관리하는 제품을 완성했다"고 설명했다.
최근에는 두피 관리 방식이 다양해지는 추세다. 과거에는 샴푸 하나로 관리가 끝났다면 이제는 세럼, 토닉, 앰플, 선케어 등으로 관리 단계가 세분화되고 있다. 스킨케어 루틴처럼 여러 제품을 함께 사용하는 소비자가 늘어나면서 관련 시장도 확대되고 있다.
이에 맞춰 라보에이치는 제품군을 넓히고 있다. 샴푸와 트리트먼트뿐만 아니라 헹궈내지 않는 두피 세럼과 헤어라인 앰플, 두피 선케어 제품 등을 잇달아 선보였다. 특히 두피 선케어는 얼굴 피부처럼 두피 역시 자외선 관리가 필요하다는 점에 착안한 제품이다.
김 팀장은 "아직 국내에서는 두피 선케어에 대한 인식이 높지 않지만, 새로운 관리 습관을 제안하며 두피 관리 영역을 넓혀가고 있다"고 전했다.
제품군 확대의 배경에는 달라진 소비자층이 있다. 과거 탈모 관리가 중장년층 중심의 관심사였다면 최근에는 20~30대를 중심으로 예방 목적의 두피 관리 수요가 늘고 있다. 두피 관리가 특정 증상에 대응하는 차원을 넘어 일상적인 자기관리 문화로 자리 잡고 있는 것이다.
김 팀장은 "라보에이치는 단순히 좋은 제품을 파는 것을 넘어 두피를 일상적으로 관리하는 문화를 만드는 브랜드로 성장하는 것이 목표"라고 말했다.
이를 위해 라보에이치는 북미 시장 공략에도 속도를 낼 계획이다. 현지 소비자의 모질과 두피 특성에 맞춘 연구를 확대하고 맞춤형 제품을 선보여 글로벌 헤어케어 브랜드로 도약한다는 전략이다.
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