소비자들이 똑똑해지고 있다. 최근 소비자들의 구매활동을 살펴보면 가장 두드러지는 특징은 바로 이들은 스마트폰, 태블릿 PC등의 새로 등장한 디바이스와 어플리케이션을 적극 활용하며 능동적으로 구매활동을 한다는 것이다.


MIT report에 따르면 약 80%의 고객이 온라인으로 미리 가격을 확인하는 것으로 나타났으며, 실제 매장 방문 고객의 3분의 1정도는 매장 내에서 쇼핑 중 모바일 기기를 이용하여 온라인 가격을 확인하는 것으로 나타났다.

이는 고객들이 오프라인이나 온라인 중 하나의 채널만을 이용하는 것이 아니라, 복수의 채널을 활용해서 구매활동을 하고 있음을 나타낸다.


이러한 트렌드에 맞춰 소매 업체들은 다양한 채널을 통해 고객들에게 최상의 구매경험을 제공하고자 하며 이는 옴니채널(Omni-Channel)을 활용하고 있다.

◇ 옴니채널(Omni-Channel)이란?
최근까지 대부분의 유통업체들은 멀티채널(Multi-Channel) 전략, 즉 오프라인, 온라인, 모바일등 다양한 채널을 통해 고객들로 하여금 상품과 서비스를 구매할 수 있도록 하는 방식을 채택해왔다.


이는 우리들에게 익숙한 형태이며 고객이 다양한 채널로 구매활동을 할 수 있다는 점에서 편리한 방식임이 분명하지만, 동시에 고객들은 온라인과 오프라인의 천차만별인 가격에 혼란을 겪고 온라인으로 구매한 제품을 매장에서 환불할 수 없거나 A/S를 받지 못하는 등의 불편함을 겪어야만 했다.

이러한 불만족을 해결하고 고객들에게 더 나은 구매경험을 제공하기 위해 등장한 것이 바로 최근 유통업계의 화두인 옴니채널이다. 옴니(Omni)는 라틴어로 ‘모든’이라는 뜻이다.


즉, 옴니채널은 고객이 접근 가능한 모든 채널들을 융합시켜 하나의 유기적인 시스템을 구축하며 이를 통해 소비자가 어떤 채널을 통해 접근하더라도 하나의 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 채널간 불일치와 부조화가 없는 서비스를 제공하는 것이다.

단순히 다양한 채널을 이용할 수 있는 것을 특징으로 하는 멀티채널전략과 다른 점은 옴니채널에서는 각 채널들이 유기적으로 연동되어 있다는 것이며 소비자의 요구에 따라 어떤 채널에서도 그에 대한 동일한 대응이 가능하다는 것이다.

◇ 해외 유통업체 옴니채널 구축 사례
미국의 Macy’s 백화점은 옴니채널 구축에 앞장서고 있는 대표적인 업체들 중 하나이다. 이들은 가장 먼저 상품과 고객들의 정보를 하나로 통합하여 오프라인 점포와 온라인 점포상의 가격과 이벤트를 통합하였다.

따라서 고객들은 온라인 매장이나 오프라인 매장 중 어느 곳을 방문하더라도 동일한 상품 구색을 경험할 수 있으며, 이벤트와 A/S등에서도 전혀 불편함 없이 모든 채널을 바꿔가며 사용할 수 있게 되었다.

또한 재고 데이터도 일원화하여 점포에서 생긴 재고부족 문제를 온라인에서 발주하는 등의 방식으로 해결이 가능하며, 재고가 있는 다른 점포를 소개해주는 등 유연한 대처가 가능해졌다.

결국 소비자들의 구매 만족도는 올라가고 이는 매출상승과 높은 브랜드 충성도로 이어지게 되었다.

Macy’s 외에도 다양한 업체들이 옴니채널을 적극적으로 활용하고 있다. Best Buy는 온라인으로 주문할 시 오프라인 매장에서 상품을 픽업할 수 있는 옵션도 추가했으며, 오프라인 매장에 재고가 없는 경우에는 고객으로 하여금 온라인 주문을 유도하고 인근 매장 픽업이나 자택 배송 중 하나를 택할 수 있게 하였다.

이런 변화를 통해 Best Buy의 배송시간은 아마존보다 짧아지게 되었고, 2013년 온라인 매출 실적은 2012년과 대비해서 15.1% 상승한 것으로 나타났다.

니먼 마커스(Neiman Marcus)에서는 단골 손님이 내점했을 때, 판매원으로 하여금 그들의 구매 내역과 선호도 등의 다른 데이터들을 알 수 있도록 하는 어플리케이션을 개발했다.

결국 위와 같은 해외업체들은 옴니채널 전략을 통하여 소비자들이 불편해하던 재고, A/S, 상품 추천 등의 문제들을 다양한 채널에서 고객들로부터 수집된 다양한 데이터 분석, 빅데이터 활용, 채널간의 융합, 재고 시스템 일원화 등을 통해 해결하고, 변하는 고객의 구매 패턴에 효과적으로 대응하고 있는 것이다.

◇ 국내 소매업체 옴니채널 구축현황
국내에서는 옴니채널이 얼마만큼 구축되어 있을까? 먼저 롯데는 3월부터 정책본부와 미래전략센터의 주관 하에 옴니채널 전략을 추진해왔다.

2015년까지 매장 픽업 서비스와 위치기반 마케팅을 선보일 계획이며, 이는 위의 해외 업체들이 이미 도입했던 서비스이다.

또한 신세계는 SSG닷컴이라는 기존에 분리되어 있던 신세계백화점 인터넷 쇼핑몰, 이마트몰, 트레이더스 몰 같은 그룹의 쇼핑몰들을 모두 합한 형태의 웹사이트를 구축했다.

이를 통해 마케팅의 효율성을 확보하고 고객의 입장에서는 결재를 따로 하지 않아도 된다는 불편함을 해결할 수 있을 것으로 보인다.

그러나 해외 백화점이나 유통업체들에 비해, 국내에서의 옴니채널은 롯데 백화점의 스마트픽 서비스와 같은 온-오프라인 간 재고 연계 및 상품의 이동에 국한되어 도입 수준에 그쳐있으며 구매자들이 적극적으로 활용할만한 서비스가 없다는 평가가 지배적이다.

이와 같은 현상의 가장 큰 원인은 옴니채널 구축에 막대한 비용이 들어가기 때문이다. 재고 시스템의 일원화, 다양한 이해관계자가 뒤섞여있는 상황에서의 가격의 조정과 이벤트의 통일, 온ㆍ오프라인 상이한 시스템의 적용 등의 문제는 빠른 시일 내에 이루어질 수 있는 것이 아니다.

또한 국내 경쟁업체 중 아직까지 옴니채널의 완벽한 구축을 통해 고객들의 구매만족도를 향상시키는 두드러진 업체가 없다는 것도 그 원인이 될 수 있다. 지금 상황에서 굳이 경쟁자들이 모두 막대한 비용을 감수하면서 시스템을 바꿀 유인이 없는 것이다.

그러나 옴니채널은 이미 유통업계의 시대적 흐름이다. 저렴한 가격과 옴니채널 구축에 성공한 아마존 등의 해외 업체가 국내에 진출하는 것에 대비해 국내 유통업체들도 고객의 구매만족도를 높이는 시스템을 구축하고 브랜드 충성도를 높여야 할 것이다. 소비자가 똑똑해지고 있다. 이제 유통업체는 똑똑한 소비자들을 맞을 준비를 해야 한다.