[박찬규의 1단기어] 문화 만나 다시 태어난 자동차

대표적으로는 오토캠핑 이벤트다. 레저인구가 급증하며 오토캠핑 붐이 일었고 SUV판매량도 덩달아 늘었다. 업체들은 저마다 오토캠핑 이벤트를 마련, 특정 차종의 구매자나 신차 구매자, 잠재 구매자 등 다양한 사람을 초청했다. 당시엔 차 회사 직원들이 캠핑을 즐기는 경우가 많아 소비자와 함께 소통할 창구로 활용하기가 쉬웠다.

무엇보다 같은 브랜드의 오너들이 한데 모여 차를 즐기는 방법을 공유함으로써 자연스레 차와 함께하는 문화를 형성하기가 유리하다. 지금까지 이어지는 여러 캠핑 이벤트들도 이때 대부분 시작됐다.

쌍용차의 ‘사운드 오브 캠핑’도 오너들이 가장 기다리는 행사 중 하나며 쉐보레 오토캠핑도 매년 참가자들의 반응이 좋다. 현대기아차는 여름 휴가철에 캠핑장을 꾸준히 운영했고 최근에는 신차 출시나 대형 이벤트와 함께하는 글램핑을 선호한다. 텐트를 치고 걷을 필요가 없고 캠핑 초보라 해도 행사 참가에 부담이 적어 반응이 훨씬 좋은 것으로 알려졌다.


이와 함께 한동안 유행했던 이벤트는 클럽파티다. EDM(일렉트로닉댄스뮤직)과 힙합에 익숙한 젊은 층의 취향과 라이프스타일을 브랜드 아이덴티티와 접목하려는 시도다. 유명 클럽을 통째로 빌리는가 하면 필요에 따라 대형 EDM 공연장에 온 것 같은 초대형 클럽을 만들기도 했다. 단순히 장소만 클럽인 경우도 있고 콘텐츠 대부분이 차와 연결되는 경우도 있었다.

요즘엔 울트라코리아 등 세계적인 EDM 공연을 후원하며 차를 전시하고 브랜드를 알리는 방식을 주로 쓴다. 메르세데스-벤츠가 A클래스를 알릴 때 큰 효과를 봤고 다른 브랜드도 비슷한 EDM 공연에 함께하는 중이다.

우리나라 자동차문화에서 MINI의 역할을 빼놓기 어렵다. MINI가 여는 파티는 무조건 참가해야한다는 소문이 돌 정도였고 이를 계기로 신차 판매가 급속도로 늘어났다. 문화를 즐기려고 차를 사는 사람이 적지 않았던 것. 이 브랜드는 해외에서도 마니아들의 충성도가 높아 수많은 오너들이 참가하는 각종 대형행사가 꾸준히 개최된다. 우리나라에서는 이를 응용한 크고 작은 행사가 이어진다.

모든 시도가 성공한 건 아니다. 2011년 현대차는 벨로스터 출시를 기념, 잠실 종합운동장 앞에 초대형 클럽을 만들고 유명 DJ를 초청해 분위기를 띄웠다. 행사 자체의 퀄리티는 이루 말할 것 없이 좋았다. 하지만 이런 노력에도 차를 소유해야 하는 이유를 설득하기에 역부족이었다. PYL 브랜드만의 특별한 혜택이 없었고 차를 꾸미고 즐길 방법을 알려주지 못했다. 물론 이런 쓴 경험은 현재 다양한, 섬세한 문화적 시도로 이어졌다.

대표적으로는 수입차거리로 꼽히는 도산사거리에 현대모터스튜디오를 짓고 누구나 브랜드를 체험토록 했다. 각종 문화행사를 여는 복합공간으로 활용하면서 입소문을 탔다. 아울러 유명 복합 쇼핑몰인 하남·고양 스타필드에 브랜드 홍보관을 설치, 회사의 철학을 알리고 제품을 직접 체험할 기회를 마련했다. 나아가 고양시 킨텍스 옆에 문을 연 테마파크 성격의 현대모터스튜디오는 꼭 한번 가봐야 하는 코스로 자리했다.

최근에는 르노삼성자동차가 갤러리에서 작품전시회와 함께 신차를 전시, 여러 강좌와 어우러진 문화행사를 마련했다. 차를 만드는 철학과 비하인드스토리를 들을 수 있는 건 물론 제품을 직접 체험하도록 시승차도 운영했다. 자동차에 얽힌 여러 스토리를 직접 전하는가 하면 예술을 매개체로 활용, 복잡한 개념을 쉽게 이해할 수 있는 문화 공간이라는 평을 받았다.

요즘 자동차회사들은 제품을 파는 데 그치는 게 아니라 해당 차종이 만들어진 배경부터 생산과정에 얽힌 스토리를 전하려 애쓴다. 차의 여러 요소가 아무런 이유 없이 구성된 게 아니라는 점을 강조하면서 차를 제대로 즐기는 방법을 알려주려고 이 같은 노력을 이어간다.

자동차회사들은 저마다의 감성과 문화를 앞세우는 중이다. 제품 수준이 점차 상향평준화되는 가운데 차별화할 수 있는 요소는 감성이어서다. 단순히 제품을 바꾸는 건 쉽다. 하지만 문화를 바꾸는 건 어려운 일이다. 생활 구석구석에 스며든 문화는 개인 삶의 일부이자 공동체를 구성하는 기본이다. 100년 이상을 인류와 함께 해온 자동차가 문화 그 자체로 인정받는 건 그리 어색한 일이 아니다.