글로벌 음원플랫폼 시장 점유율. /그래픽=김은옥 기자
토종 음원 스트리밍 서비스 ‘3강’ 구도가 깨졌다. 국내 시장에서 글로벌 스트리밍 서비스의 약진이 두드러지면서다. 서비스 국가의 음원을 많이 확보할수록 유리한 ‘로컬 플랫폼’ 성격을 지닌 스트리밍 시장 특성상 외산의 강세는 이례적이라는 평가다. 2016년 국내 시장에 도전장을 던진 애플뮤직이 시장점유율 1%도 확보하지 못한 채 백기를 든 것과는 대비되는 상황. 외산에 대항하기 위한 토종 음원 스트리밍 서비스의 움직임도 분주하다.

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토종 음원 앱 3강 구도 어떻게 만들어졌나… “시장 점유율, 이통사 규모와 비례”

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멜론의 국내 시장점유율이 20%대로 떨어지면서 그야말로 ‘날개 없는 추락’을 하고 있다. 아이지에이웍스의 데이터 분석 솔루션 ‘모바일인덱스’에 따르면 2020년 5월 기준 멜론의 시장점유율(안드로이드 기준)은 전년 대비 8.2% 감소한 29.8%를 기록했다. 불과 3년 전만 해도 60%의 점유율을 차지하며 국민 스트리밍 서비스로 자리 잡았던 서비스의 현주소다.

국내 음원플랫폼 시장 점유율. /그래픽=김은옥 기자
‘멜론-지니뮤직-플로’라는 토종업체로만 꾸려졌던 3강 구도에도 변화가 생겼다. 국내 시장점유율이 ▲지니뮤직 17.6% ▲유튜브뮤직 12.6% ▲플로 11.0% 등으로 나타나며 유튜브뮤직이 약진해서다. 월간활성화이용자(MAU) 수에서는 지니뮤직도 넘어섰다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·와이즈리테일이 발표한 4월 기준 유튜브뮤직의 MAU는 298만명. 플로는 177만명, 지니뮤직은 290만명으로 나타났다. 최근 2년 동안 국내 음원 스트리밍 시장 파이가 토종 업체에서 유튜브뮤직이나 스포티파이 등 글로벌 음원 스트리밍 서비스로 이동한 결과다. 

유튜브뮤직의 약진이 눈길을 끈 건 국내 음원 유통 시장의 이단아이기 때문이다. 이동통신사와 연계된 음원 스트리밍 서비스가 높은 점유율을 차지한다는 것은 시장의 오랜 공식이었다. 후발주자인 SK텔레콤의 플로와 KT와 LG유플러스의 지니뮤직이 각각 2인자, 3인자에 올라선 것이 대표적인 예시다. 멜론 역시 카카오에 인수되기 전 SK텔레콤에서 출발해 국내 1위 스트리밍 서비스로 발돋움했다.

2000년대 초반부터 국내 음원 유통 시장은 이통사의 성장과 궤를 같이했다. 벅스·소리바다 등 MP3 파일을 개인 간 공유하는 ‘P2P 서비스’를 주축으로 움직이던 시장은 SK텔레콤·LG텔레콤 등 이통사가 뛰어들면서 판도가 바뀌었다. 특히 SK텔레콤이 일정 금액을 지불하면 한 달 동안 자유롭게 음원 서비스를 이용할 수 있는 ‘정액제’ 모델을 처음으로 선보였다. 이전에는 곡 단위로 구매해 이용해야 했던 것에 비하면 주목할 만한 변화였다.

처음엔 반감을 드러냈던 대중들도 이어지는 이통사의 물적 공세에 두 손 두 발을 다 들었다. SK텔레콤은 자사가 출시하는 피처폰·스마트폰에 멜론을 기본탑재하는가 하면 휴대폰 구매 시 멜론 평생무료이용권이나 1년 무료이용권 등을 증정하는 프로모션을 진행하며 시장점유율을 늘려나갔다. 

업계 관계자는 “고객 입장에서 차별화된 강점을 찾기 어려운 음원 스트리밍 서비스에서 민감하게 작용하는 것은 가격”이라며 “이통사는 음원 스트리밍 서비스를 결합시킨 요금상품을 내놓으면서 가입자를 유치해 왔다. 모든 대리점이 이통사의 스트리밍 서비스 영업장이었던 셈이다”고 설명했다.

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유튜브뮤직·스포티파이의 강점 ‘개인화’… “국내 스트리밍 서비스도 차별화된 경쟁력 확보해야”

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글로벌 1위 사업자인 스포티파이는 인공지능(AI)과 빅데이터를 활용한 사용자별 맞춤 플레이리스트로 시장의 호응을 얻었다. 사진은 버락 오바마 전 미국 대통령의 스포티파이 플레이리스트. /사진제공=스포티파이
견고해 보였던 이통사 중심 음원 시장도 2010년대 중후반부터 흔들리기 시작했다. ‘개인 맞춤형 서비스’라는 강점을 지닌 글로벌 음원 플랫폼이 잇따라 국내 시장에 진출하면서다. 

최근 시장에선 가격만큼이나 취향에 맞게 음악을 추천해주는 것 또한 음악 서비스를 이용하는 주된 요인으로 자리 잡았다. 오픈서베이 ‘콘텐츠 트렌드 리포트 2020’에 따르면 음악 콘텐츠 사용자들은 유튜브뮤직 서비스를 이용하는 이유로 ‘많은 음악이 있어서’와 ‘내게 맞는 음악 추천을 잘해서’를 꼽았다. 응답자 비율은 각각 53.9%, 47.1%였다. 다른 음악 서비스들이 해당 항목에서 10%대를 기록한 것과 비교하면 그 차이는 더욱 두드러진다.

글로벌 1위 사업자인 스포티파이도 인공지능(AI)과 빅데이터를 활용한 사용자별 맞춤 플레이리스트로 시장의 호응을 얻었다. 스포티파이는 공격적인 M&A(인수합병)으로 추천 알고리즘 정확도를 높였다. 2013년 음악 추천 앱 ‘투니고’와 2014년 음원 데이터 분석업체 ‘에코네스트’를 시작으로 AI 기반 음악 추천 스타트업 ‘닐랜드’와 콘텐츠 추천 기업 ‘마이티TV’ 등을 차례로 인수했다. 또 날씨에 맞는 음악 추천을 위해 기상 정보 업체 ‘아큐웨더’와 제휴를 맺기도 했다.

R&D(연구개발)에도 막대한 금액을 투자하고 있다. 스포티파이는 2020년 한 해 동안에만 연구개발에 8억3700만유로(약 1조1400억원)를 투자했다. 2021년 1분기에는 2020년 동기 대비 약 17% 증가한 5억4800만유로(약 7500억원)를 연구에 쏟아부었다. 

국내 음원 스트리밍 서비스도 소비자에게 개인 맞춤형 서비스를 제공하기 위한 노력을 이어왔다. /사진제공=벅스
국내 음원 스트리밍 서비스도 소비자에게 개인 맞춤형 서비스를 제공하기 위한 노력을 이어왔다. 멜론·지니뮤직·벅스는 모두 2014년 빅데이터 기반의 개인화 큐레이션 서비스를 시작했다. 이용자 개인의 음악 감상 이력을 바탕으로 좋아할 만한 플레이리스트를 구성해 제공하는 방식이다.

하지만 소비자가 체감할 수 있는 기술 개발을 위한 노력이 더 필요하다는 지적이다. 김용희 오픈루트 전문위원(숭실대 경영학부 교수)은 “국내 음원 스트리밍 서비스는 기능이나 콘텐츠가 아닌 저렴한 가격으로 시장 점유율을 높인 케이스”라며 “유튜브뮤직이나 스포티파이와 비교했을 때 경쟁력이 있냐고 묻는다면 국내 음원 저작권을 확보한 것 빼고는 없다”고 지적했다.

그러면서 “스포티파이나 유튜브뮤직은 내 취향을 정확히 분석해 추천해준다. 국내 서비스도 AI를 활용한 큐레이션을 마케팅 포인트로 잡고 있지만 아직 소비자가 체감할 만한 수준은 아니다. 관련 기술과 경쟁력 개발에 집중해야 할 것으로 보인다”고 강조했다.
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오디오부터 VP앨범까지… 오리지널 콘텐츠로 ‘승부수’

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멜론은 지난해 6월 다양한 아티스트들이 직접 출연해 팬들과 소통하는 오리지널 오디오 콘텐츠 서비스 ‘멜론 스테이션’을 출시. /사진제공=멜론
토종 음원 스트리밍 서비스도 독자 콘텐츠를 구축해 반격을 준비하고 있다. 천편일률적인 음원 스트리밍 시장에서 더 이상 한정된 파이를 갖고 싸우는 게 무의미하다고 판단한 것이다. 대신 OTT(온라인동영상서비스) 시장처럼 여러 서비스를 사용하는 복수 이용자를 늘리겠다는 목표다. 

먼저 멜론은 지난해 6월 다양한 아티스트들이 직접 출연해 팬들과 소통하는 오리지널 오디오 콘텐츠 서비스 ‘멜론 스테이션’을 출시하는가 하면 최근엔 카카오 글쓰기 플랫폼 ‘브런치’와 연계해 ‘브런치 라디오’도 선보였다. 음성과 음악의 결합으로 지난달 기준 멜론 유료 가입자의 약 20%가 오리지널 콘텐츠를 이용하고 있는 것으로 나타났다는 게 멜론 측의 설명이다.

이어 플로는 지난 4월 오리지널 음악 토크쇼 ‘발라드의 민족 테이입니다’를, 지니뮤직은 6인조 보이그룹 온앤오프와 협업해 초현실 VP(Virtual Play)앨범 ‘ONF VP’를 출시하기도 했다.

업계 관계자는 “오디오 시장도 한정된 파이를 나눠 먹는 것이 아니라 OTT 시장과 같이 독자 콘텐츠를 확보해 음악 시장 자체의 저변을 넓혀갈 수 있을 것으로 보인다”며 “해외 스트리밍 서비스에서 해소할 수 없는 K-팝 콘텐츠는 국내 스트리밍 서비스에서, 비공식 공개곡은 사운드클라우드에서 듣는 것처럼 소비자가 각각의 서비스에서 서로 다른 음원을 즐기는 건강한 음원 스트리밍 생태계가 조성돼야 한다”고 강조했다.