CJ올리브영이 비수도권 거점 전략을 강화하고 있다. /사진=CJ올리브영


외국인 K뷰티 쇼핑이 서울을 넘어 지방으로 넓어지고 있다. 올해 1분기 CJ올리브영의 외국인 매출은 부산 지역 매장이 전년 동기 대비 95% 증가했고 전주는 73% 늘었다. CJ올리브영은 비수도권 대형·특화 매장을 확대하며 변화하는 외국인 소비 흐름에 대응하고 있다.


30일 CJ올리브영에 따르면 외국인 고객이 많이 찾는 대표 매장이 서울 중심에서 지역으로 이동하고 있다. 최근 3년간 외국인 객수 상위 100개 매장 가운데 비수도권 매장 비중은 2023년 27%에서 2024년 32%, 2025년 52%로 확대됐다. 외국인 고객이 찾는 핵심 매장 두 곳 가운데 한 곳 이상이 비수도권에 자리한 셈이다.

이 같은 변화에 맞춰 CJ올리브영은 점포 전략을 바꾸고 있다. 점포 수 확대보다 지역 거점 육성에 무게를 두고 지역 관광 수요가 높은 상권에 대형 매장과 글로벌 특화 매장을 확대하고 있다. 상품 구성과 체험 요소를 강화해 외국인 관광객이 찾는 지역 거점을 확대하겠다는 전략이다.


올해 신규 출점과 리뉴얼 예정인 100평 이상 대형 매장 78곳 가운데 43곳이 비수도권에 들어선다. 서울에 점포를 촘촘히 늘리는 대신 지역 대표 상권에 경쟁력 있는 거점을 확보하는 데 집중하고 있다.

지역 거점 전략의 성과는 수치로 나타나고 있다. 올해 비수도권 타운·대형 매장의 외국인 매출은 전년 대비 47%, 외국인 객수는 58% 증가했다.


부산과 전주를 비롯한 지역별 성장세도 뚜렷하다. 올해 1분기 제주와 강릉 지역 매장의 외국인 매출은 전년 동기 대비 각각 70% 늘었다. 여수 올리브영 매장의 올해 1~5월 외국인 매출은 지난해 같은 기간보다 493% 증가했다. 여수엑스포항 국제크루즈 입항 확대에 따라 전남 지역을 찾는 외국인이 늘어난 영향으로 풀이된다.

CJ올리브영은 지역 특색을 반영한 매장 운영에 공을 들이고 있다. 경주황남점은 한옥 외관을 적용했고 제주용담점은 돌하르방을 활용한 인테리어를 도입했다. 화장품을 판매하는 공간을 넘어 K컬처를 경험하는 거점으로 오프라인 매장의 역할을 확장하고 있다.


외국인 관광 흐름 변화는 올리브영의 전략과 맞닿아 있다. 문화체육관광부에 따르면 올해 1분기 지방 공항을 통해 입국한 외국인은 전년 동기 대비 약 50% 증가했다. 철도를 이용해 지역을 찾은 외국인은 같은 기간 약 47% 늘었다.

업계에서는 K뷰티 오프라인 경쟁의 기준이 바뀌고 있다고 본다. 과거에는 점포를 얼마나 많이 확보했는지가 경쟁력이었다면 최근에는 외국인 관광객이 찾는 지역 거점을 얼마나 확보하느냐가 중요해지고 있다는 분석이다. 관광과 쇼핑, 체험을 결합한 대형 매장이 늘면서 점포 수 경쟁보다 지역 대표 거점을 확보하고 매장당 생산성을 높이는 전략이 새로운 경쟁 요소로 자리 잡고 있다.

올리브영 관계자는 "비수도권 지역 투자 확대는 비수도권 상권의 성장뿐 아니라 지역 청년 일자리 창출에 기여하는 중요한 과정"이라며 "신규 매장 출점과 리뉴얼, 물류 인프라 강화를 통해 비수도권 지역과 K뷰티가 함께 성장하는 생태계를 조성해 나가겠다"고 말했다.