[서평] 소비자의 '습관'을 훔쳐라

현대인의 생활을 보여주는 통계 두가지가 있다. 79%. 이는 기상 후 15분 이내에 스마트폰을 확인하는 사람의 비율이다. 150회 이상. 이것은 하루에 자신의 휴대전화를 확인하는 횟수다. 미국의 한 조사에서 밝힌 통계수치라는 점을 감안하면 우리나라는 이보다 더하면 더했지 못하진 않을 것이다. 이쯤 되면 스마트폰은 그야말로 생활필수품이 됐다고 해도 과언이 아니다.
비단 스마트폰뿐만이 아니다. 스마트폰으로 더욱 널리 확산된 유튜브, 페이스북, 트위터 등도 사람들은 쉴 새 없이 확인하고 들여다본다. 이러한 것들을 쉽사리 내려놓지 못하는 원인은 뭘까. 신간 <훅>에 따르면 이들 상품은 소비자에게 하나의 습관으로 자리 잡았기 때문이다. 우연의 일치가 아니라 상품의 기획부터 제조, 출시, 마케팅에 이르기까지 철저하게 ‘습관을 만드는 상품’으로 고안됐다고 분석하며 그 비밀에 대해 상세하게 설명하고 있다.

사용자에게 하나의 제품이 새로운 습관으로 자리 잡는다는 것은 이전과는 전혀 새로운 차원의 제품이 시장에 등장한다는 의미다. 혁신제품이 대중시장으로 확산되는 현상의 근본적인 원리를 구체적으로 잘 설명해주는 이론으로 저자는 훅 모델을 고안했다. 성공적인 상품은 연속적인 4단계를 통해 사용자들의 재구매와 자발적 참여라는 궁극적 목표를 달성한다고 한다.


이러한 연속적 반복이란 ‘계기-행동-가변적 보상-투자’로 이어지는 사이클을 지칭한다. 첫번째 단계인 계기는 행동의 작동장치로서 작용해 습관을 일으키는 최초의 단계다. 두번째, 행동은 보상을 기대하며 실행하는 행위로서 행동의 용이성과 행동에 대한 심리적 동기라는 두가지 조건이 성립해야 한다. 세번째로, 가변적 보상은 사용자의 열망을 만들어내는 심리 기전이다. 보상을 기대하고 받는 것을 통해 소비자의 뇌 속에 도파민의 분비가 급증하게 되며, 도파민 분비체계의 기대와 이에 대한 자극이 사용자로 하여금 더 적극적인 행동으로 나아가게 만든다.

마지막으로 투자는 사용자들이 시간이나 데이터, 노력, 사회적 자본, 금전 같은 것들을 상품이나 서비스에 투입하는 것을 말한다. 사용자의 투자가 활발하게 일어나면 소비자는 다른 제품이나 서비스로 옮겨가기 힘들어진다. 결국 이러한 선순환적 사이클이 일어나야 소비자가 제품과 서비스에 열광하고 결국은 습관적으로 사용하게 되는 제품이나 서비스로 탄생할 수 있게 되는 것이다.

저서는 다양한 사례, 특히 IT 관련 사례들을 생생하게 제시하면서 습관을 형성하는 성공적인 신상품을 개발하는 모델을 어떻게 만들 것인가를 줄곧 역설한다. 저자는 습관처럼 사용되는 상품의 메커니즘이 무엇인지 끊임없이 질문한다. 습관을 만드는 신상품은 진통제와 비타민으로 비유된다. 성공적인 신상품은 고통이나 불편함을 경감시키는 진통제인 동시에 심리적 안정감과 만족감을 주는 비타민이어야 하는 점을 강조한다.


무엇보다 이 책이 다른 마케팅 서적과의 차별적인 의미를 갖는 점은 제품이나 서비스를 소비자에게 단순히 판매하는 것에만 초점을 두지 않고 신상품이 개인적·사회적인 측면에서 얼마나 바람직한 가치와 효용을 창출하는지 고민해야 한다는 점을 역설한다는 것이다. 새로운 상품이 사용자들로 하여금 제품에 대해 불건전한 중독이 아니라 바람직한 습관을 들이도록 하고 있는지 기업들 스스로 냉철히 돌아볼 것을 주문한다.

니르 이얄 외 지음 | 리더스북 펴냄 | 1만5000원

☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제366호에 실린 기사입니다.