“맛보고 사고 즐기고”… 백화점이야 쇼핑몰이야

리테일테인먼트 시대 개막

백화점은 쇼핑과 문화생활을 한 번에 즐길 수 있는 초대형 하이브리드 복합몰 형태로 빠르게 진화하고 있다. 문화공간에 엔터테인먼트가 포함된 리테일테인먼트 요소를 흡수했다. 리테일테인먼트는 ‘리테일’과 ‘엔터테인먼트’의 합성어다. 쇼핑공간에서 오락·재미와 같은 즐거움을 만끽한다는 것이다.
대중적 상품을 판매하는 백화점은 온라인이나 오프라인 할인매장과의 경쟁에 밀릴 수밖에 없는 구조다. 산업통상자원부의 ‘오프라인 유통업태의 매출 순위’에 따르면 2019년까지 대형마트, 백화점, 편의점 순은 2020년 대형마트, 편의점, 백화점으로 바뀌었다. 매출이 줄어든 백화점이 편의점에 밀린 것.

과거 백화점은 각 층을 여성복, 남성복, 캐주얼, 가전, 식당가 등 상품군에 맞춰 단장했다. 그 사이 소비자들의 소비수준이 향상됐고 해외여행 보편화와 온라인 등 새로운 유통 플랫폼의 출현으로 소비자의 눈은 다양해지고 높아졌다.


이은희 인하대 소비자학과 교수는 “고객들은 제품 구매 욕구를 충족시키는 것을 넘어 감성적이고 높은 수준의 라이프스타일이 반영되는 소비생활을 추구하게 됐다”며 “백화점이 최근 기능적 효용을 넘어 체험적 측면을 강조하는 것도 이 때문”이라고 말했다.
유통 빅3, 체험형 콘텐츠로 새 판 짠다

백화점들은 여가와 체험, 식음료(F&B) 등 비쇼핑 비중을 높이고 있다. 제품 자체를 구입하고 소비하는 형태에서 체험 가치와 감성을 제공하는 방향으로 바꿨다. 백화점은 특히 20~30대 젊은 층에 주목한다. 현대백화점에 따르면 지난해 전체 고객 중 20대와 30대는 전년비 각각 86.7%와 54.2% 증가했다. 이들의 매출 비중은 43.4%에 달했다.
지난해 2월 더현대 서울, 8월 롯데백화점 동탄점과 대전신세계 Art & Science(대전신세계)가 각각 개점했다.
더현대 서울은 개장 일주일간 약 150만명이 방문했고 개장 1년 만에 7500억원 이상의 매출을 달성했다. 이곳은 도심 속 자연주의 콘셉트로 ‘리테일 테라피’(쇼핑을 통한 힐링) 개념을 적용한 자연 친화형 미래 백화점을 표방하고 있다. 전체 영업 면적(8만9100㎡)의 절반가량의 공간(49%)을 실내 조경이나 고객 휴식 공간으로 꾸몄다. 고객 동선을 크게 확보했는데 최대 너비 8m로 유모차 8대가 동시에 움직일 수 있다.

롯데백화점 동탄점은 개점 직후 두 달간 1500억원의 매출을 올렸다. 동탄점 구매 고객 중 78.3%가 40대 이하 젊은 층이었다. 동탄점은 야외 스트리트 쇼핑몰과 백화점이 결합된 하이브리드형 백화점이다. 영업면적의 50% 이상을 예술, 문화, F&B 등 체험 콘텐츠로 채워넣었다.

대전신세계는 개장 후 두 달 만에 1700억원의 매출을 작성했다. 패션잡화부터 F&B, 식품관, 아카데미, 갤러리 등 신세계만의 차별화된 콘텐츠로 가득 채운 백화점을 중심으로 기존 중부권에서 만날 수 없었던 다양한 시설을 준비했다.
‘아트’ 끌어안은 백화점

백화점들은 ‘아트’에 꽂혔다. 문화적 가치 체험 공간에 고객들이 예술적 감성을 향유하도록 유도하고 있다. 미술작품을 감상할 수 있는 아트 갤러리를 마련한 것이 대표적인데 여기에는 라이프스타일과 가치, 문화 이미지를 판매하는 목표가 깃들어 있다.

더현대 서울 6층 복합문화공간 알트원(ALT.1)은 지난해 누적 관람객 약 20만명이 찾으며 대표 문화 공간으로 자리잡았다. 진행 전시로는 알트원 개관전으로 선보인 앤디 워홀의 대규모 회고전인 ‘앤디 워홀 : 비기닝 서울(BEGINNING SEOUL)’, 아시아 최초로 선보인 360도 감성체험 전시 ‘비욘더로드(BEYOND THE ROAD)’가 있다. 오는 4월24일까지 세계 최초로 ‘테레사 프레이타스 사진전 : Springtime Delight’를 단독 진행한다.
롯데백화점 동탄점은 전문성 강화 차원에서 지난해 6월 프리미엄 판매전인 ‘아트 롯데’를 시작으로 아트 비즈니스에 본격적으로 나섰다. 아트 분야의 전문가인 김영애씨를 신규 조직인 아트 비즈니스실 실장으로 영입했다.

대전신세계는 시그니처 전망대인 ‘The Art Space 193’(디 아트 스페이스 193)이 돋보인다. 193m 상공에서 미디어아티스트 백남준 탄생 90주년을 기념하는 특별전 ‘백남준, 이이남 IN PROGRESS전(展)’을 연다.