롯데 돼지바가 빵으로?…43년 브랜드의 이유 있는 변신

롯데웰푸드가 43년 장수 브랜드 돼지바를 브랜드 IP(지식재산권)로 육성하는 데 속도를 내고 있다. 국내에서는 팝업스토어와 신제품을 통해 브랜드에 활력을 불어넣고 해외에서는 현지화 제품으로 새로운 시장을 개척하는 투트랙 전략이다. 국내 빙과 시장 성장 둔화 속에서 제품 판매를 넘어 브랜드 자산을 새로운 성장 동력으로 활용하려는 시도로 풀이된다.
16일 롯데웰푸드에 따르면 지난 5일 문을 연 팝업스토어 '돼지바 빵집 since 1983'의 누적 방문객이 열흘 만에 1만2000명을 돌파했다. 일평균 1000명 이상이 찾았으며 지난 주말 이틀간에만 3000명가량의 인파가 몰렸다. 팝업은 서울 관악구 샤로수길 인근에서 오는 21일까지 운영된다.

최근 출시한 '돼지바빵'을 주제로 꾸며진 해당 팝업스토어는 돼지바의 브랜드 캐릭터 '돼장님' 세계관을 오프라인으로 확장한 공간이다. 신제품 개발 스토리를 담아 몰입도를 높였고 커스텀 돼지바빵 만들기 등 다양한 이벤트를 마련했다. 방문객의 약 73%가 해당 프로그램에 참여하는 등 높은 호응을 얻으며 브랜드를 체험하는 공간으로 자리 잡고 있다.


롯데웰푸드는 돼지바를 단순 아이스크림이 아닌 브랜드로 확장하기 위해 공을 들이고 있다. 지난해 10월에는 서울 성수동에서 열린 '2025 SUPER 한돈 페스타'에서 '돼지바 상회' 팝업을 운영하는 등 오프라인 접점을 넓혀왔다.

제품 라인업도 지속해서 확대해 왔다. 지난해 5월 저당 트렌드를 반영한 '돼지바 저당'을 출시했고, 올 4월 초에는 봄 시즌 한정 제품 '꽃돼지바'를 선보였다. 이어 모나카 형태로 재해석한 '돼지바빵'을 출시하며 카테고리를 넓혔다. 돼지바빵은 출시 2개월 만에 약 540만개가 팔렸다.

이는 젊은 소비자와의 접점을 확대하기 위한 전략으로 풀이된다. 1983년 출시된 돼지바는 누적 판매량 약 23억개를 넘어선 스테디셀러 제품이다. 오랜 기간 쌓아온 인지도에 트렌드를 접목해 소비자 저변을 넓혀 새로운 성장 동력으로 활용하겠다는 전략이다.


배경에는 국내 빙과 시장의 성장 둔화가 자리한다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 아이스크림 매출(소매 기준)은 2015년 2조184억원에서 2024년 1조4864억원으로 10년 새 약 26.4% 줄었다. 롯데웰푸드의 지난해 국내 빙과 매출은 6071억원으로 전년 대비 0.5% 감소했다.

해외에서는 현지화 전략을 통해 돼지바의 외연을 넓히고 있다. 롯데웰푸드는 지난해 인도 현지법인 '롯데 인디아' 푸네 신공장을 통해 현지화 제품 '크런치(Krunch) 바'를 선보였다. 브랜드의 핵심 정체성은 유지하면서도 현지 소비자에게 맞게 재해석하는 방식이다. 현지 일반 아이스바보다 높은 가격대의 프리미엄 제품임에도 출시 3개월 만에 판매량 100만개를 돌파했다.

이를 두고 업계에서는 장수 브랜드를 하나의 사업 자산으로 활용하는 전략으로 보고 있다. 국내에서는 새로운 경험 요소와 트렌드를 접목해 브랜드를 재활성화하고, 해외에서는 현지화 제품을 통해 신규 시장을 개척한다는 것이다. 단일 제품 판매에 의존하던 구조에서 벗어나 브랜드 자산을 기반으로 수익원을 다변화하려는 시도라는 분석이다.

롯데웰푸드의 이 같은 시도가 식품업계 전반의 변화를 이끄는 대표 사례가 될 수 있을지 주목된다. 과거에는 제품 자체의 판매 확대에 초점을 맞췄다면 최근에는 팝업스토어, 협업 상품, 캐릭터, 해외 현지화 등을 통해 브랜드의 활용 범위를 확장하는 방향으로 전략이 변화하고 있어서다.

한 식품업계 관계자는 "이미 소비자 인지도를 확보한 브랜드를 활용하면 신제품 개발에 따른 실패 부담을 줄이면서도 새로운 수요를 창출할 수 있다"며 "브랜드 자체가 하나의 콘텐츠로 소비되는 경향과 맞물려 장수 브랜드의 활용 가치도 더욱 커지고 있다"고 말했다.