2011년 10월4일 미국 현지에서 출시된 아이폰4S는 애플의 아이폰 시리즈 중 다섯번째 작품이다. 비밀리에 개발해오던 아이폰4S의 사양이 최초로 공개되었을 때 소비자들의 실망은 이만저만이 아니었다. 전작과 비슷한 디자인, 크게 달라진 것 없는 사양에 혹평이 쏟아져 나왔다. 이대로라면 판매는 지지부진할 게 뻔했다. 하지만 뚜껑을 연 순간 상황은 예상 밖으로 전개됐다. 미국·일본·호주 등 7개국에서 출시 첫날 130만대가 팔려나가며 ‘최단기간에 가장 많이 팔린 IT기기’ 신기록을 세우는 등 기염을 토했다.
아이폰4S 구입자들은 제품 그 자체보다는 스티브 잡스를 기리기 위해, 그와 교감하기 위해 구매를 결정한 것이다. 이처럼 실로 예측불가능하고 복잡 다양한 요소들이 브랜드에 영향을 미치고 있다. 기업이 제품 및 서비스에 관한 정보를 소비자들에게 일방적으로 전달하기만 했던 과거와 달리 이제는 정보를 기업이 통제할 수 없을뿐더러 전혀 뜻밖의 변수로 기업이미지에 치명상을 입기도 한다. 이러한 비즈니스 환경의 변화를 살피고 그에 따른 브랜드 경영 패러다임을 제시하는 <통합 브랜드 커뮤니케이션>을 통해 문제해결의 열쇠를 얻을 수 있을 것이다.
2000년대 이전 미디어가 한정되어 있던 시절에는 기업이 자사에 우호적인 정보는 적극적으로 커뮤니케이션하고 비우호적인 정보는 언제든지 차단, 관리할 수 있었다. 그러나 2000년대 들어 인터넷, Web2.0, 모바일기기 등의 발달과 SNS라는 개인 미디어의 출현으로 청중은 더 이상 일방적인 정보수신자가 아니라 정보를 재해석하고 새로운 정보를 부가하여 송신하는 정보창조 및 전달자, 즉 하나의 미디어로 변모하게 되었다. 이 시대의 청중은 미디어(Media)의 역할과 청중(Audience)의 역할을 동시에 수행하는 미디언스(Mediance)라고 할 수 있게 된 것이다.
미디언스는 독특한 특징이 있다. 어느 조사 결과에 따르면 SNS 사용자들은 어떠한 사건에 대해 자신의 의견을 블로그나 유튜브 등에 올려 전파하려는 실행력이 일반인 대비 5배나 높은 것으로 드러났다. 따라서 현실 참여와 의견 주도 능력이 월등한 국내에만 수백만명에 이르는 이들을 과거처럼 일률적으로 통제한다는 것은 어불성설인 것이 현실이다. 더구나 이들은 공적 미디어가 아닌 엄연히 개인으로서 사적인 미디어다. 그러므로 객관적 정보를 내보내는 것이 아니라 감정과 과장이 섞여 있는 드라마로서 정보를 실어 나를 가능성이 높다. ‘우물가 효과’라고 불리는 이런 과정을 통해 사람들의 관심을 집중시키고 이것이 다시 전통적 매스미디어에 의해 증폭됨으로써 단기간에 여론 형성이 가능해졌다.
바야흐로 기업의 모든 비즈니스 행위가 의도하든 그렇지 않든 커뮤니케이션 효과를 가지게 되는 미디언스 시대가 도래했다. 그에 맞춰 모든 기업활동은 커뮤니케이션 관점에서 브랜드의 정체성을 중심으로 전사적으로 관리할 필요가 있다. 저자는 이를 ‘통합 브랜드 커뮤니케이션(IBC; Integrated Brand Communication)’ 경영이라고 명명한다. 조직 내 모든 내부 구성원은 브랜드가 추구하는 분명하고도 차별적이며 가치 있는 방향성을 준수해야 하며 이때 IBC는 제반 경영활동의 중심축이자 조직 내 모든 기능을 일사불란하게 만드는 고리 역할을 수행하게 된다.
IBC 경영에 의한 결과물은 인간의 이성뿐만 아니라 감성을 자극하고, 미디언스와의 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있다. 궁극적으로 미디언스 시대가 요구하는 좋은 제품을 만드는 기업을 넘어 사회를 이끌고 바람직한 가치를 제시해 존경 받는 리더로서 자리매김할 수 있다는 점에서 기업들은 IBC 경영의 도입을 적극 고려해봐야 할 것이다.
