K뷰티는 잘나가는데…'클렌징 맛집' 마녀공장은 왜 식었나

마녀공장이 2022년 이후 구글 트렌드 검색 지수와 주가가 동시에 하락하며 단일 품목 의존도를 극복하는 데 어려움을 겪고 있다. 하나의 제품만 흥행하고 후속작이 없는 '원히트원더'(One-hit wonder) 리스크가 현실화했다는 평가가 나온다. K뷰티 주요 경쟁사들이 국내외에서 성과를 내는 것과 달리 마녀공장은 성장 둔화 흐름을 보이고 있다.


24일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 마녀공장은 2025년 연결 기준 매출 1130억 원, 영업이익 105억 원을 기록했다. 이는 전년 대비 각각 11.7%, 43.7% 감소한 수치다. 실적 부진이 이어지면서 주가도 약세를 보인다. 2023년 상장 직후 한때 5만3000원대까지 올랐던 주가는 현재 1만원 초반대에 머물고 있다.

실적과 주가 부진과 함께 마녀공장의 브랜드 인지도 역시 하락세에 빠져 있다. 글로벌 검색 서비스 구글 트렌드 분석 결과 마녀공장의 전 세계 검색 지수는 2022년 6월 최고점(100)을 기록한 이후 지난달 기준 6 수준에 머물렀다. 이는 같은 기간 글로벌 검색 지수가 상승한 조선미녀(5→42), 메디큐브(11→48)의 흐름과 대조적이다.


국내 시장에서는 인지도 하락 폭은 더욱 컸다. 마녀공장의 국내 검색 지수는 2022년 6월 최고점을 찍은 뒤 하락세를 이어가며 지난달 3까지 떨어졌다. 반면 조선미녀(0→60)와 메디큐브(24→67)는 같은 기간 국내 검색 지수가 크게 상승하며 브랜드 존재감을 확대했다.

업계에서는 검색 지수 추이가 브랜드 노출도와 소비자 관심도를 가늠할 수 있는 간접 지표라는 점에서 마녀공장의 인지도 회복 여부가 향후 실적 개선과 직결될 수 있는 변수로 작용할 것으로 보고 있다.

'클렌징 편중' 늪에 빠진 마녀공장…브랜드 재정립이 관건

매출 구조의 특정 품목 편중도 마녀공장의 지표 하락 배경으로 지목된다. 마녀공장은 상장 이후 제품군 다변화를 시도했으나 시장 반응은 기대치를 밑돌고 있다. 지난해 3분기 누적 기준 클렌징 카테고리 매출 비중은 57.0%로, 2023년(51.1%)과 2024년(57.5%)에 이어 특정 제품군 의존도가 지속되는 양상이다. 스킨케어 부문은 지난해 3분기 14.6%로, 2023년 20.7%, 2024년 19.4% 대비 감소했다.

후속 제품 확보가 지연되는 원인 중 하나로 연구개발(R&D) 투자 축소가 언급된다. 매출 대비 R&D 투자 비중은 2023년 0.4%, 2024년 0.3%, 2025년(3분기까지) 0.2% 등 감소세를 보인다. 신제품 개발 동력이 떨어졌다는 분석이 나오는 지점이다. 유통 채널은 특정 매출처 쏠림이 확인된다. 지난해 3분기 상위 2개 매출처 비중은 전체의 30.8%였으며 이중 한 채널에서 20.4%가 발생했다. 지역별로는 국내와 아시아 매출이 전체의 74.1%를 차지해 북미 등 신시장 개척 속도가 다른 K뷰티에 미치지 못하는 실정이다.


내부 경영 환경 변화도 실적에 영향을 미쳤다. 마녀공장은 지난해 상반기 대주주가 사모펀드(PEF) 관리 체제로 바뀐 후 수익성 개선에 집중했으나, 경영진 교체와 본사 이전 등 일회성 지출이 발생하며 수익 구조에 부담을 준 것으로 파악된다.

전문가들은 브랜드 생명주기 관리 실패 가능성을 지적한다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 "히트 상품에 안주해 카테고리 확장에 실패하면 소비자 관심은 줄어든다"며 "마녀공장은 클렌징 오일 이미지에 갇히면서 브랜드 신선도가 떨어졌다"고 말했다. 이어 "유행 주기가 단축된 상황에서 소비자들은 브랜드 진정성 부족에 민감하게 반응한다"며 "R&D 투자와 마케팅 전략을 통해 중장기적 가치를 재구축할 필요가 있다"고 조언했다.

이와 관련해 마녀공장 관계자는 "경영진 및 대주주 변경 과정에서 효율성이 낮은 채널을 정리하는 내부 최적화를 거치며 일시적으로 매출이 하락한 측면이 있다"며 "글로벌 시장 역시 공격적인 확장보다는 채널 정비에 집중해 온 시기"라고 설명했다. 이어 "지난 2월 출시한 기초 신제품이 일본 시장 등에서 최대 매출을 기록하는 등 긍정적인 반응을 얻고 있다"며 "틱톡샵 오픈과 스킨케어 라인 확장을 통해 오는 4월부터 본격적인 실적 반등을 꾀할 계획"이라고 덧붙였다.

마녀공장은 실적 회복을 넘어 브랜드 정체성 재정립이라는 과제에 직면해 있다. 가성비와 성분을 앞세운 기존 전략은 경쟁 심화로 차별성이 약화하고 있다는 평가다. 특정 내수 플랫폼에 집중된 매출 구조 역시 성장의 한계로 지적된다. 이에 따라 추진 중인 글로벌 고부가가치 브랜드로의 전략 전환 성패가 향후 기업 가치 회복의 중요한 변수가 될 전망이다.