아이 옷까지 한 번에…탑텐, 가족형 복합매장 키우는 이유

국내 SPA(제조·유통 일괄) 브랜드 출점 전략이 달라지고 있다. 점포 수를 늘려 외형을 키우던 방식에서 매장의 생산성을 높이는 방향으로 무게 중심이 옮겨가고 있다. 신성통상은 SPA 브랜드 탑텐의 성인·키즈 복합매장을 확대하며 가족 단위 소비를 겨냥하고 있다. 부모와 자녀가 한 공간에서 함께 쇼핑하는 소비 패턴을 반영한 것이 골자다.


20일 업계에 따르면 신성통상은 탑텐의 오프라인 전략을 매장 수 확대보다 운영 효율을 높이는 데 맞추고 있다. 2024년 664개였던 탑텐 매장은 2025년 677개까지 늘었지만 올해 약 600개 수준으로 재편했다. 수익성이 낮은 점포를 정비하는 대신 대형점과 복합매장을 중심으로 매장을 표준화하고 있다.

복합매장은 이 같은 전략의 중심에 있다. 올해 6월 기준 탑텐 성인 매장 302곳 가운데 155곳이 성인·키즈 복합매장이다. 신규 출점 역시 대형점과 복합매장 위주로 검토하고 있다. 대형 쇼핑몰이 부족한 지역까지 브랜드 접점을 넓히는 전국화 전략과 가족 단위 수요를 동시에 잡으려는 포석에서다.


복합매장의 성과는 매출 구조에서 확인된다. 복합매장 매출 비중은 2024년 20%에서 지난해 21%, 올해 22%로 높아졌다. 키즈 상품 매출 비중은 매년 1%포인트 안팎으로 증가하고 있다. 성인 의류를 구매한 고객이 자녀 의류를 함께 구매하는 사례가 늘어났기 때문이다.

매장당 생산성 역시 일반 성인 매장보다 높았다. 복합매장 객단가는 성인 단독매장보다 약 15% 높다. 재방문율은 약 27% 높게 나타났다. 신성통상 관계자는 "한 번 방문으로 가족 쇼핑을 마칠 수 있는 편의성이 추가 구매와 재방문으로 이어지고 있다"고 말했다.


복합매장 확대 전략은 오프라인 매장의 역할 변화와 맞닿아 있다. 과거에는 점포 수를 늘리는 것이 성장의 핵심이었다면 지금은 기존 매장에서 얼마나 다양한 구매를 이끌어내느냐가 경쟁력을 좌우하고 있다. 신규 출점만으로 성장하기 어려워지면서 기존 매장의 생산성을 높이는 전략이 중요해졌다는 평가다.

가족 단위 소비가 늘어난 점은 복합매장 확대에 힘을 싣고 있다. 부모와 자녀가 각각 다른 매장을 찾지 않고 한곳에서 쇼핑을 마칠 수 있어 구매 품목이 늘어난다. 브랜드는 객단가와 재방문율을 높일 수 있고 소비자는 이동 시간을 줄일 수 있는 장점이 있다.


대형 쇼핑몰이 많지 않은 지역에서는 복합매장의 경쟁력이 더 두드러진다. 여러 브랜드를 오가기보다 한 매장에서 가족 쇼핑을 끝낼 수 있는 편의성이 작용한다. 신성통상이 복합매장을 지역 거점 매장으로 육성하는 이유다.

SPA 업계에서는 출점 전략의 기준이 점포 수에서 매장 생산성으로 바뀌고 있다는 평가가 나온다. 외형 확대 경쟁보다 기존 매장의 수익성과 운영 효율을 높이는 것이 더 중요한 과제가 됐기 때문이다. 복합매장은 이런 전략 변화를 상징하는 출점 모델로 꼽힌다. 성인과 키즈 상품을 함께 준비해 구매 품목을 늘리고 가족 고객까지 확보할 수 있다.

SPA 브랜드들이 최근 키즈 라인을 강화하는 것도 가족 고객을 유치하기 위해서다. 부모 고객을 확보하면 자녀 의류 구매까지 이어질 가능성이 높다. 키즈 의류는 계절이 바뀌거나 성장에 따라 반복 구매가 이뤄지는 품목이다. 한 번 확보한 가족 고객이 여러 차례 매장을 찾을 가능성이 커 오프라인 매장의 생산성을 높이는 데 유리하다는 평가다.

신성통상은 하반기에도 대형점과 복합매장을 중심으로 출점 전략을 이어갈 계획이다. 매장 수 확대보다 표준화와 전국화에 초점을 맞추고 성인·키즈 복합매장 비중을 높여 오프라인 경쟁력을 강화한다는 방침이다.

패션업계 관계자는 "국내 SPA 시장은 외형 확대 경쟁보다 기존 점포의 생산성을 높이는 단계로 넘어가고 있다"며 "복합매장은 가족 단위 소비를 흡수하면서 매장 효율까지 높일 수 있는 대표적인 출점 모델이 될 것"이라고 말했다.