아성다이소는 트라이, 비비안, 베이직하우스, 헤드 등 패션 브랜드와의 협업을 확대하며 기능성 의류 라인업을 강화하고 있다. 패션 브랜드의 기획력에 다이소 균일가를 결합한 제품군은 고물가 시대 소비 유입을 끌어내고 있다. 업계는 유니클로·탑텐·스파오 등 중저가 SPA 브랜드가 구축해온 가격 경쟁 중심 시장 구도를 흔들 수 있다고 보고 있다.
19일 아성다이소에 따르면 올해 1분기 패션 카테고리 매출은 전년 동기 대비 180% 신장했다. 다이소의 패션 부문 전년 대비 신장률은 2024년 34%, 2025년 70%로 상승세를 이어왔다. 올해 세 자릿수 성장세 배경에는 상품 구색 확대와 브랜드 협업 전략이 자리 잡았다.
다이소의 의류 카테고리 품목 수(SKU)는 2025년 말 700여종에서 지난 4월 말 1000여종으로 4개월 만에 40% 이상 확대됐다. 속옷이나 양말 등 기초 의류 위주였던 라인업을 스포츠웨어, 홈웨어, 기능성 캐주얼까지 넓힌 결과다.
러닝 조끼나 바람막이 등 기능성 의류를 최대 5000원이라는 가격선에서 선보이며 상품 다변화를 추진한다. 최근 출시된 브랜드 헤드와의 협업 러닝 조끼는 다이소몰에서만 1만3000명이 넘는 소비자가 재입고 알림을 신청하는 등 시장의 반응을 확인했다. 기성 패션 시장에서 수만원대에 거래되는 기능성 품목을 균일가 범위로 흡수하면서 소비자의 구매 진입장벽을 낮췄다는 평가를 받는다.
이러한 가격 구조가 가능한 비결은 소싱(상품 도입) 구조와 비용 효율화에 있다. 다이소는 판매가를 먼저 정한 뒤 상품을 기획하는 균일가 정책을 기반으로 한다. 대량 생산을 전제로 한 직매입 중심의 운영, 패키지 간소화, 중간 유통 과정의 효율화를 통해 비용 상승 요인을 낮췄다. 일반 패션 기업이 지출하는 스타 마케팅 비용을 배제하고, 백화점이나 대형 복합몰 대비 수수료 부담이 적은 가두점 중심의 매장을 운영하며 판매관리비를 최소화했다. 다양한 카테고리를 운영하며 구축한 대규모 생산·유통 인프라를 통해 효율을 높인 구조다.
다이소의 행보는 유니클로·탑텐·스파오 등 중저가 SPA 브랜드들의 새로운 압박 요인으로 작용한다. 고물가 기조가 장기화되면서 의류 소비 지출을 줄이려는 소비자들이 패션 브랜드의 기술력을 갖춘 다이소 제품을 대안으로 선택한다. 소비자가 일상적인 생활권에서 SPA급 기능성 의류를 상시 구매할 수 있는 환경이 조성되면서 중저가 SPA 하단 시장이 잠식될 가능성이 제기된다.
업계는 유통 업계 전반이 단순 소매 채널을 넘어 소비자와의 접점을 넓히는 소통형 소비 플랫폼으로 진화하고 있다고 진단한다. 업계 관계자는 "다이소 패션이 가성비 소모품 판매를 넘어 브랜드 동맹을 통한 기능성 시장으로 진화하면서 중저가 SPA 구도를 흔드는 대항마가 될 것"이라고 분석했다.
아성다이소 관계자는 "고객 수요와 상품 경쟁력을 고려해 실용성과 품질을 강화하는 방향으로 브랜드 협업을 검토한다"며 "앞으로도 다양한 카테고리에서 고객 만족도를 높이는 상품을 선보일 계획"이라고 말했다.
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