고객사가 먼저 SNS로…코스맥스가 만든 '뷰티 비즈니스 허브'

코스맥스가 활발한 SNS 운영으로 제품 생산을 넘어 고객사와 소비자를 연결하는 플랫폼으로 역할을 넓히고 있다. 소비자 접점 확보는 물론 고객사 마케팅까지 지원하면서 B2B 비즈니스 생태계의 새로운 소통 모델을 제시했다는 평가가 나온다.

코스맥스는 2024년 7월 공식 인스타그램 채널을 전면 개편하며 운영을 본격화했다. 제조사가 소비자와 직접 소통하는 M2C(Manufacturer to Consumer)전략의 일환이다. 2026년 7월 현재 팔로워 수는 6만명을 넘어섰다. 전년 1만6000명 대비 3.8배 증가한 수치다. 총 조회수는 2150만회로 전년 760만회보다 2.8배 늘었다. 총 반응수도 53만3000건으로 전년 9만7000건 대비 5.4배 증가했다.
성과는 콘텐츠 방식 변화에서 나왔다. 코스맥스는 생산시설이나 기술력을 설명하는 기업형 콘텐츠 대신 숏폼 중심의 소비자 친화 콘텐츠를 전면에 세웠다. Z세대 실무진이 직접 등장하는 임직원 콘텐츠, 연구원 브이로그, 제형 개발 과정, 고객사와의 파트너십 스토리 등을 짧고 쉽게 풀어냈다. 100만뷰 이상을 기록한 콘텐츠도 잇달아 나왔다.

이 전략은 기존 ODM 기업의 소통 방식과 다르다. ODM 기업은 최종 소비자보다 브랜드 고객사를 상대하는 B2B 구조에 가깝다. 소비자와 직접 만날 유인이 크지 않았다. 코스맥스는 이 구조를 거꾸로 활용했다. 제조사가 소비자 관심을 먼저 확보하고, 그 접점을 고객사 마케팅에 다시 연결하는 방식이다.


채널 영향력은 고객사 협업으로 이어지고 있다. 코스맥스는 현재까지 스킨푸드, 티르티르, 롬앤 등 100여 개 고객사와 콘텐츠 협업을 진행했다. 고객사 협업 요청은 전년 대비 3배 이상 증가했다. 고객사가 코스맥스 SNS를 제품 노출과 신제품 홍보 채널로 활용하기 시작했다는 의미다.
최근에는 스킨푸드와 진행한 만우절 캠페인이 화제가 됐다. 양사는 만우절 당일 공식 계정을 서로 바꾸는 방식으로 캠페인을 시작했다. 이후 코스맥스와 스킨푸드가 장난스럽게 서로를 언급하는 콘텐츠를 이어갔고, 마지막에는 신제품 출시 소식으로 연결했다. 이 캠페인은 팔로워들의 호응을 얻으며 업계 만우절 마케팅 사례로도 언급됐다.
걸그룹 여자친구 출신 소원이 참여한 신제품 론칭 시리즈 '화장품 만들기 대작전'도 고객사 협업의 확장 사례다. 제조사 채널이 제품 생산 과정을 보여주는 데 그치지 않고, 신제품 출시 전후의 스토리텔링까지 맡는 구조다. 고객사는 제조사와의 협업을 통해 제품 신뢰도와 콘텐츠 화제성을 동시에 확보할 수 있다.

코스맥스는 지난해 '소셜아이어워드 2025'에서 인스타그램 부문 최고대상을 받았다. 제조기업이 기술 중심 콘텐츠를 넘어 소비자와 직접 소통하는 방식을 만들었다는 점에서 B2B 기업 전반에 새로운 소통 문법을 제시했다는 평가를 받았다.

코스맥스는 인스타그램 성과를 바탕으로 채널을 더 넓힌다. 이달 중 글로벌 숏폼 플랫폼 틱톡 공식 계정을 열 예정이다. 인스타그램에서 검증한 숏폼 운영 방식을 틱톡으로 확장해 국내를 넘어 글로벌 소비자와의 접점을 키우겠다는 전략이다. 태국과 베트남 등 동남아시아를 중심으로 해외 팔로워가 늘고 있는 흐름도 반영됐다.


업계에서는 코스맥스의 SNS 전략을 홍보 성과보다 비즈니스 구조 변화로 본다. ODM 기업이 소비자 접점을 확보하면 고객사와의 관계도 달라진다. 제품을 만들어 납품하는 데서 그치지 않고 고객사의 마케팅과 소비자 반응 확보까지 지원하는 역할로 확장되기 때문이다.

코스맥스 관계자는 "공식 SNS는 소비자와 고객사, 임직원이 함께 소통하는 플랫폼으로 자리 잡고 있다"며 "틱톡 채널 개설을 계기로 글로벌 소비자와의 접점을 확대하고 차별화된 콘텐츠를 지속 선보일 계획"이라고 말했다.