/사진=인터파크도서
식당에서 탄산음료를 공짜로 먹는 방법은 뭘까? SNS에 음식 인증샷을 올리고 해시태그를 달면 서비스 음료를 제공하는 식당에 가면 된다. 식당만이 아니라 기업도 신제품을 출시하면 인증샷 이벤트를 진행해 SNS에서 제품 노출과 입소문을 유도한다. 그들이 원하는 효과는 고객이 게시물에 ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 달아 후기를 널리 확산시켜 자발적인 구매로 이어지는 것이다. 하지만 소비자는 냉정하다. ‘아, 또 인증샷 이벤트구나’라고 생각한다.

“고객의 ‘있어빌리티’를 무시하는 SNS 마케팅은 쓸모없는 게시물만 양산한다. 누군가에게 선망의 대상이 되고 싶어 하는 인간의 기본적인 욕망을 자극해야 고객의 마음도 움직인다.” 디지털 세대의 심리와 원리를 읽어내는 마케팅 전문가 박찬우는 브랜딩의 기술 중 하나로 ‘있어빌리티’(‘있다’와 능력을 뜻하는 영단어 ‘어빌리티’를 결합한 신조어)를 꼽는다.


KFC는 휴가를 떠나지 못하는 고객을 위해 ‘페케이션 캠페인’을 벌였다. 이국적인 풍경이 인쇄된 종이를 트레이에 깔아 음식과 함께 내준 것. 종이를 배경으로 사진을 찍으면 마치 해외여행을 떠나온 것 같다. KFC가 이렇게 노는 방법을 알려주자 너도나도 사진을 찍어 SNS에 올렸다. 빙그레 바나나맛우유는 용기에 인쇄된 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’에 고객이 직접 자음을 채워 업로드하도록 유도했다. 인증샷 마케팅 가운데 손꼽히는 성공 사례다.

의류회사든 자동차회사든 기업의 이미지와 관계없이 초복이면 페이스북에 ‘복날 꼭 가봐야 하는 삼계탕 맛집’과 같은 정보를 발행한다. 조회수가 급상승하면 SNS 마케팅이 성공한 것일까? 수십수백만 명의 팔로워가 진정한 팬이라고 말할 수 있을까? 결국 소셜미디어 마케팅은 ‘소셜’이 핵심이어서 온라인에서 인간관계를 다져가는 과정임을 인지해야 한다. 그러려면 ▲있어빌리티 ▲잉여코드 ▲인스타워시 ▲덕후코드 등을 활용해 고객이 즐기는 놀이를 매개로 접근해야 진심 어린 호감을 살 수 있다.


팬덤이 권력인 세상이다. 방탄소년단의 한 멤버가 트위터에 우유 사진을 올리자 미국 우유 관련 주식 거래 가격이 급상승하고 멤버가 읽는 책이 출판계에서 ‘BTS셀러’라고 불리며 불티나게 팔린다. 타의 추종을 불허하는 팬덤의 위력이란 이런 것이다.

국내 기업은 방탄소년단의 팬클럽인 ‘아미(ARMY)’ 같은 팬덤을 갖고 싶어 마케터를 들들 볶지만 실무자는 헤매고 있다. 유튜브 광고·블로그 운영·웹 배너 광고·네이버 파워링크·인플루언서 마케팅·어뷰징…. 트렌디하다는 온라인 마케팅은 다 해봤는데 이렇다 할 경영 성과를 얻지 못했다면 고객에게 다가가는 데 실패한 것이다. 당신의 기업이나 브랜드의 팬이 될 만 한 지지자들을 찾아 그들을 고정고객화하고 확산시켜야 한다. 고객의 마음을 지속적으로 사로잡으려는 것. 이런 고민에서 ‘브랜드 팬덤’이 탄생한다.


스노우볼 팬더밍 / 박찬우 저 / 쌤앤파커스 / 1만6800원