LG생활건강이 퍼스널케어를 새로운 성장축으로 키우며 중국 대신 북미 공략과 R&D 기반 고효능 전략으로 수익성 개선에 속도를 내고 있다. /사진=LG생활건강


LG생활건강이 색조와 스킨케어 중심이던 K뷰티 시장을 헤어케어와 오럴케어 등 퍼스널케어로 확장하고 있다. 중국 중심 해외 전략을 북미로 전환하고 연구개발(R&D)을 앞세운 고효능 브랜드를 육성해 수익성까지 확보했다는 평가다.


13일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 LG생활건강의 올해 2분기 연결 기준 매출은 1조5624억원으로 전년 동기 대비 2.6% 감소할 것으로 예상된다. 반면 영업이익은 1078억원으로 96.7% 증가할 전망이다. 중국 시장 성장 둔화와 K뷰티 가격 경쟁 심화 속에서도 외형보다 수익성이 먼저 개선되는 흐름이 나타나고 있다는 분석이다.

전략 변화는 K뷰티 카테고리 확장에서 가장 뚜렷하게 드러난다. 그동안 K뷰티 성장을 이끈 축은 색조와 스킨케어였다. LG생활건강은 여기에 탈모케어와 오럴케어 등 기능성 퍼스널케어를 새로운 성장축으로 더했다. 독자 기술력을 바탕으로 기능성 제품군을 확대하며 프리미엄 가격 경쟁력을 확보했다.


대표 사례가 닥터그루트와 유시몰이다. 닥터그루트는 미국, 유시몰은 일본을 중심으로 해외 시장을 확대하고 있다. 최근 아마존 프라임데이 기간 닥터그루트와 유시몰 매출은 각각 전년 동기 대비 45.9%, 54.3% 증가했다. 두 브랜드 모두 K뷰티 평균보다 높은 가격대를 유지하면서도 판매를 늘리며 프리미엄 퍼스널케어 브랜드로 자리 잡았다.

북미는 새로운 성장축으로 부상했다. 올해 1분기 북미 매출은 1680억원으로 전년 동기 대비 35.0% 증가했다. 같은 기간 중국(-14.4%)과 일본(-13.0%) 매출이 감소한 것과 대조적이다. 해외 매출 비중도 31.6%에서 34.3%로 확대됐다. 중국 중심이던 해외 성장축이 북미로 이동하는 흐름이 뚜렷해졌다는 분석이다.


LG생활건강은 북미 오프라인 유통망 확대에도 속도를 내고 있다. 닥터그루트는 지난 5월 미국 세포라 핵심 매장 90곳에서 선론칭을 시작했다. 오는 8월에는 미국 전역 400여개 매장으로 판매망을 확대할 예정이다. 온라인을 넘어 오프라인 접점을 넓히고 세포라 직원 교육과 현지 크리에이터 협업을 병행하며 브랜드 경험을 강화하고 있다.

이 같은 전략의 기반은 연구개발 경쟁력이다. LG생활건강은 독자 효능 소재와 원천 기술을 바탕으로 '스킨 롱제비티(Skin Longevity)' 연구를 확대하고 있다. 스킨 롱제비티는 피부 노화를 늦추는 데 그치지 않고 노화의 근본 원인을 연구해 건강한 피부를 오래 유지하도록 하는 개념이다. LG AI연구원과 협업한 AI 기반 피부 연구도 강화하고 있다. 개인별 피부 특성과 연령대별 노화 특징을 반영한 맞춤형 솔루션 개발에도 역량을 집중하고 있다.


연구 성과는 제품 경쟁력으로 이어지고 있다. 최근 LG생활건강은 치주질환 예방과 시린이 개선 효능을 동시에 갖춘 치약 성분 조합의 임상 결과를 국제 SCI(E) 학술지인 '아메리칸 저널 오브 덴티스트리(American Journal of Dentistry)'에 게재했다.

업계에서는 LG생활건강이 가격 경쟁보다 기술 경쟁을 선택하면서 프리미엄 전략을 강화하고 있다고 본다. 효능과 연구개발을 기반으로 브랜드 가치를 높여 '제값을 받는' 구조를 구축했다는 해석이다. 색조와 스킨케어에 머물렀던 K뷰티를 퍼스널케어로 확장하고 기술력을 고부가가치 전략으로 연결하면서 새로운 성장 공식을 만들고 있다는 평가도 나온다.

LG생활건강 관계자는 "노화를 늦추는 것을 넘어 생애 전반에 걸쳐 건강하고 아름다운 피부를 유지하는 '스킨 롱제비티'를 목표로 독자 효능 소재와 AI 기반 연구를 확대하고 있다"며 "차별화된 기술력을 바탕으로 글로벌 시장에서도 경쟁력을 강화해 나갈 것"이라고 말했다.