경영 전략? ‘전략’부터 이해하자

오늘날 ‘전략’이라는 말이 빠진 경영회의란 상상하기가 어렵다. ‘이런 경영전략을 써야 한다’ ‘이것은 전략경영의 관점에서 접근해야 한다’ 등 일상적으로 전략이라는 말을 쓰게 되면서 전략이라는 개념의 외연은 넓어졌지만 그 본질은 오히려 점점 더 흐려지고 있다는 것이 경영의 구루 필립 코틀러의 진단이다. 나무만 보고 숲은 못 보듯, 무수히 넘쳐나는 전략의 개념 탓에 전략의 본질을 간파하려는 노력은 상대적으로 덜하다는 것이다.
 
위기가 상시화된 지금, 기업들의 행동과 방향을 결정지을 전략의 중요도는 어느 때보다 높아졌다. 요즘과 같은 때일수록 다양한 전략을 많이 아는 것보다 시급한 것은 전략의 본질을 깊이 탐구하고 잘 이해하는 일일 것이다. <필립 코틀러 전략 3.0>은 바로 이 점에서 매우 유용한 책이라고 할 수 있다. 전략의 핵심 이론과 지식을 일목요연하게 정리한 뒤 이를 실전에서 어떻게 활용할 수 있는지에 대해 서술해놓았다.
 
기업이 행하는 전략은 시장에서 맞닥뜨리는 다양한 문제를 해결한다는 것이 특징이다. 닐스 비코프(Nils Bickhoff) 유럽원격교육대학 경영학과 교수에 따르면 기업들이 실천하는 전략이란 “경쟁과 경쟁에 내재된 기회와 위험에 적극 대처하면서 장기적으로 확실하게 생존하는 것을 목표로 하는 것”을 말한다. 이때 전략은 하나의 프로세스라는 점에서 전략경영이란 사실상 ‘전략 계획’이라고 할 수 있다. 코틀러는 이를 ‘기본 계획’ ‘전략 계획’ ‘운영 계획’ ‘운영 계획의 조정 및 통제’라는 4가지 영역으로 구분해놓고 있다.
 
중요한 것은 아무리 탁월한 전략이라도 기업의 미래를 영원히 보장해주지는 못한다는 점이다. 전략 계획을 체계적으로 세웠다 해도 창조성과 전문성을 무시하고 가능성과 통제의 측면만을 강조하다 보면 운영의 효율성이 떨어질 수 있다. 때문에 헨리 민츠버그(Henry Mintzberg) 맥길대학 교수는 창발적 전략(emergent strategy), 즉 그때그때 상황에 맞게 즉흥적으로 떠오르는 전략을 구사할 것을 주창하기도 했다. 기업은 성공과 실패를 거듭하며 학습해나감에 따라 전략의 수준이 높아지게 된다는 것이다.
 

 
계획성과 즉흥성, 어느 쪽에 좀 더 비중을 두든 전략의 기본은 경쟁우위를 확보하는 것이다. 여기에는 3가지 접근법이 있다. 첫째, 시장 중심의 관점(MBV)이다. 시장을 예의 주시하며 핵심 경쟁우위를 확보해가는 전략으로 SWOT분석 결과를 바탕으로 시장의 기회와 위협 요소를 파악해야 한다. 둘째, 자원 중심의 관점(RBV)이다. SWOT분석 결과를 토대로 하되 기업의 강점과 약점만을 평가하는 방식이다. 조직의 내적 역량을 바탕으로 최대 수익을 얻을 수 있는 시장을 찾는 데 초점이 맞춰져 있다. 마지막으로 단순 규칙 접근법이 있다. 오늘날과 같이 급변하는 시장에서는 복잡한 전략도구가 아닌 단순한 규칙과 핵심 프로세스를 즉각 실행하는 것이 성공할 확률을 높이는 전략이 되고 있다.
 
시장 중심의 관점과 자원 중심의 관점은 변화가 느린 시장에서 지속되는 전략과 경쟁우위를 추구하는 접근법이라고 할 수 있다. 반면에 단순 규칙 접근법은 단기 지향적이며 끊임없이 최상의 기회를 찾는다. 3가지 접근법의 공통점이라면 위기가 찾아오는 형태가 똑같다는 것이다. 한번 성공하면 새로운 상황에 적응하거나 기존 시장에서 탈출하기 어렵다는 공통점을 지닌다.
 
이처럼 기업들이 추구해야 할 전략의 기본은 ‘지속적으로 실행해야 할 패턴’이자 ‘실행 계획’이며 ‘하나의 관점’이라고 정리할 수 있다. 코틀러는 전략의 개념을 먼저 확립해야 하며, 다양한 전략적 도구와 프로세스들은 비즈니스 모델 접근법을 통해 통합적으로 다뤄질 때 비로소 힘을 발휘하게 된다고 강조한다.
 

필립 코틀러 외 지음 / 청림출판 펴냄 / 1만 3000원