'10분 완판'에 '최고 거래액 갱신'… '라이브 커머스'가 뭐길래?

“얘를 이렇게 믹스하다 보면 핑크색과 노랑색이 섞인 복숭아 색이 나와요”

최근 진행된 11번가-조성아뷰티의 라이브 방송. 방송인 홍진경과 메이크업 아티스트 조성아가 등장해 물분 크림을 손등과 턱에 직접 바르며 “점점 섞을수록 복숭아 색이 된다”고 설명했다. 두 사람은 피부에 문지르고 바르는 순간 촉촉하게 복숭아 빛으로 흡수되는 메이크업을 선보였고, 이 방송은 최근 2년 간 11번가 내 ‘조성아뷰티’ 상품 거래의 최고치를 달성했다. 행사 일주일 간 거래 역시 최근 2년간 주간 거래 최고치를 기록했다.


포스트코로나 시대 ‘라이브 커머스’가 이커머스업계의 새 쇼핑 트렌드로 자리 잡았다. 각종 소셜네트워크서비스(SNS)상의 라이브방송(라방) 인기 속에서 언택트(비대면) 소비에 익숙한 소비자가 판매자와 실시간으로 소통하며 살 수 있는 ‘라방 쇼핑’을 선호하고 있어서다.

라이브 커머스는 온라인 상에서 실시간 라이브 방송으로 제품을 소개하고 판매하는 방식을 말한다. 시청자는 오프라인 매장에 가지 않고 실시간 댓글을 통해 브랜드 관계자, 인플루언서 등 다양한 전문가들과 직접 소통하고 제품 구매까지 할 수 있다. 방송을 보며 원하는 상품을 대신 입어봐 달라고 요청하거나 할인, 퀴즈 등 다양한 이벤트에도 참여할 수 있어 젊은 소비자들의 흥미를 자극하고 있다. 오프라인과 온라인 장점을 동시에 살린 ‘라이브 커머스’가 새 시대 쇼핑의 뉴노멀이 될 것이라는 전망이 나오는 배경이다.

‘라방’ 뜨면 평소보다 5배 넘게 팔려

라이브 커머스에 가장 적극적인 곳은 11번가다. 11번가는 지난 2월부터 매월 ‘뷰티 라이브 방송’을 진행 중이다. ‘화장품’ 품목으로 라이브 방송을 집중하는 이유는 제품 특성상 글과 사진만으로는 정보 전달이 부족한 온라인 쇼핑의 한계를 극복하기 위해서다. 동영상 정보에 익숙한 밀레니얼 세대와의 새로운 소통 방식이기도 하다.

11번가는 ‘조성아뷰티’(2월), ‘에뛰드’(3월), ‘아이오페’(4월), ‘헤라’(5월), ‘조성아뷰티 x 피카소브러쉬’(5월)와 차례로 라이브방송을 선보이고 방송이 끝난 뒤엔 방송에 소개된 상품을 바로 구매할 수 있는 프로모션을 함께 마련했다. 방송을 통해 제품의 발색, 흡수력을 직접 눈으로 본 뒤 상품을 구매하는 고객은 이전보다 훨씬 많아졌다.


방송 당일의 해당 브랜드 거래액은 평소 일평균 거래액 대비 적게는 5배, 많게는 20배까지 폭발적으로 늘었다. ▲헤라 5배(+359%) ▲에뛰드 9배(+769%) ▲조성아뷰티 13배(+1179%) ▲아이오페 20배(+1920%) 수준이다.

각 브랜드의 월 거래액과 비교해보면 방송 당일의 거래액이 월평균 거래액의 30~40% 정도다. 한 달 거래액의 약 1/3 이상을 하루 만에 해치우는 셈이다. 4월 진행한 ‘아이오페’ 라이브 방송 당일 거래액은 11번가 내 아이오페 월평균 매출의 70% 가까운 수준을 기록했다.


라이브방송이 끝난 뒤 방송에 나온 상품, 해당 브랜드의 연관 상품, 유사 상품을 바로 구매할 수 있도록 연계한 점도 효과적이었다는 분석이다.

김명식 11번가 라이프뷰티 담당은 “온라인쇼핑의 한계를 극복한 뷰티 라이브방송이 동영상 정보에 익숙한 젊은 고객에게 효과적인 소통 방식으로 자리잡는 것 같다”며 “실시간 방송, 동영상 등 다채로운 콘텐츠를 활용한 라이브 커머스 프로모션을 올 한해 지속적으로 선보이며 소비 트렌드 변화에 호응할 것”이라고 말했다.

생방송 1시간 동안… 최고 매출 4억원

티몬은 업계 ‘라방’ 원조로 꼽힌다. 2017년부터 TV홈쇼핑과 유사한 ‘티비온 라이브’ 서비스를 운영하며 쇼핑 트렌드를 선도해왔다.

최근에는 판매자 전용 개인방송 스트리밍 앱인 ‘티몬 셀렉트’를 시작해 판매자가 개인방송 형태로 직접 소비자와 소통할 수 있도록 지원하고 있다. 고가의 장비나 별도의 도움 없이 소규모 개인판매자도 앱 설치 후 방송시간을 정해 실시간으로 제품을 판매할 수 있는 게 장점이다.

별도의 광고비도 없다. 소정의 사용료만으로 티몬 앱의 플로팅 배너와 추천 상품 상단에 최대 1시간 노출되는 구조다. 판매자 입장에서는 최소 비용으로 자신만의 기획력을 더해 최대한의 구매를 이끌어낼 수 있는 기회가 제공되는 셈이다.

시청자의 구매 전환율도 높은 편. ‘티몬 셀렉트’는 다채로운 제품 구색을 기본으로 쇼핑을 위해 티몬에 방문하는 모든 고객들에게 노출되기 때문에 구매가능성을 높이고 있다는 분석이다.

실제 티몬 고객 대다수는 제품의 구매 동기를 갖고 티몬 앱을 방문하며, 그 중 티비온 라이브를 시청하는 고객들은 일반 고객 대비 3배 이상의 구매 전환율을 보이는 것으로 나타났다. 2018년 11월 방송한 ‘대명리조트’ 숙박권은 생방송 1시간 동안 4억원의 매출을 기록했다. 방송 당일의 전체 매출은 약 16억원에 달한다. 티몬 소속의 전문 쇼호스트와 정형돈, 하하, 안영미 등의 연예인 게스트 출연 역시 판매 방송 주목도를 높이는 요인이다.

회사 측은 티비온 라이브가 언택트 이코노미의 활성화 추세 속에서 소비자와의 접점을 찾는 판매자에게 새로운 활로가 될 것으로 예상하고 있다. 이미 그 결과는 유의미하게 증명됐다.

티비온은 2017년 서비스 런칭 이후 ▲총 2205회 방송 ▲2080시간의 누적 방송 시간을 기록했다. 티비온 라이브의 시청자수도 폭발적으로 증가했다. 런칭 시점인 2017년 9월 대비 3036% 증가(2020년 4월 기준)하며 새로운 쇼핑 경험을 원하는 고객의 큰 관심을 얻고 있다.

티몬 관계자는 “기존 영상 콘텐츠 플랫폼에서 커머스 기능의 경우, 상품의 다양성이 떨어질 뿐 아니라 재미를 위한 콘텐츠 시청으로 시청자 수에 비해 제품 판매가 저조하다는 한계가 있었다”며 “티비온 라이브는 모바일 중심의 콘텐츠 환경과 초저지연·초연결·초실감의 5G 기술에 최적화된 쇼핑 형태로, 향후 멀티방송이나 판매자와 고객 간의 상시 소통창구 마련 등 특화 서비스를 적용해 나갈 것”이라고 말했다.